В книге описана комплексная технология по перехвату клиентов в условиях высокой конкуренции: разработка стратегии перехвата, методы сбора информации о клиентах и конкурентах, маркетинговые инструменты перехвата, использование технологий личных продаж. Рассмотрены методы удержания клиентов, а также вопросы этики и законности при перехвате потребителей. Книга содержит множество примеров из практики международных и российских компаний: Wal-Mart, IKEA, Dell, Mercedes-Benz, McDonald’s, «Вымпелком», «МТС», «Яндекс» и многих других.
Термин введен в употребление И. Л. Викентьевым в 1993 г. Под «отстройкой от конкурентов» понимаются различные мероприятия в области маркетинга, рекламы и public relations, направленные на то, чтобы фирма, ее товары и/или услуги, сотрудники, идеи в восприятии клиентов выглядели нужным для фирмы образом на фоне конкурирующих предложений.
Формулировка «нужным для фирмы образом» указывает на то, что мероприятия по отстройке от конкурентов являются способом достижения целей, поставленных в рамках разработанной стратегии! Для компании в целом отстройка от конкурентов связана с нахождением или созданием таких характеристик товара, компании, персонала компании, которые позволят продемонстрировать свое отличие от конкурентов или их товара.
Интересно, что в случае выхода на рынок новых товаров для того, чтобы объяснить клиенту их особенности, для наглядности часто использовались уже известные клиенту образы: «безлошадная повозка», «беспроволочный телеграф»… Это ли не первые примеры отстройки от конкурентов!
Отстройка от конкурента невозможна без образа или сообщения конкурента, от которого перехватчик отталкивается при формулировке своего сообщения. Для отстройки от конкурентов может быть использовано даже название фирмы конкурента!
Компания начала свое существование в 1993 г. как «ЧП Епифанова», объединявшее лишь две торговые точки. В 1996 г., став первым предприятием Архангельска, открывшим специализированную торговлю косметикой и парфюмерией, компания приняла «заграничное» название «Мэрилин». В 1998 г. появилось современное название, которое не имело исторической связи с одноименной фирмой-производителем, а родилось из строчки известной когда-то песенки «Шик, блеск, красота!». Название оказалось удачным еще и потому, что фирмы «Красота» и «Блеск» уже существовали на рынке парфюмерной и косметической продукции, следовательно, «Шик» автоматически попадала на первую позицию в упомянутой «ранжированной» строчке.
«Ну-ка, фрукты, встаньте в ряд!»
Название, позиционирование, характеры и образы, используемые ранее в коммуникации «Фруктового сада», делали этот бренд практически неотличимым как от ближайшего конкурента («Любимого сада»), так и от соковых брендов, находящихся в других категориях… Рекламные концепции соков нижнего ценового сегмента основывались на сходных образах: счастливая семья, сад, русские традиции и т. д. В категории отсутствовали продукты с четко заявленным, ярким, эмоциональным характером. В общем, пора было грамотно «отстраиваться» от конкурентов. Одна из целей: уйти от семейного позиционирования, сделать коммуникацию оригинальной, акцентуировать ценности, которые увеличили бы лояльность потребителя к марке. Сергей Добрыднев, арт-директор D`Arcy : «У „Любимого сада“ в то время шли довольно жесткие ролики, дедушка в них суровый и злой, на всех наезжает. А мы хотели сделать истории добрые, радостные. Образ веселого праздника подходил для этого как нельзя кстати. Веселиться по-настоящему, на полную катушку, умеют только дети. Так и возникла идея детского „фруктового“ праздника. Тем более что продукт „Фруктовый сад“ рекомендован для детей с двух лет».
Предположим, что задача отстройки от конкурента решена и нам удалось:
а) продемонстрировать товар как отличающийся от товара конкурента;
б) добиться восприятия со стороны потребителя нашего товара как отличающегося от товара конкурента.
По данным на начало 2018 года в России зарегистрировано 4,4 млн юридических лиц. Как выделиться среди такого количества фирм, чтобы клиент выбрал именно вас? Однообразными баннерами и предложениями «2+1» уже никого не удивишь. Мы собрали 7 реальных примеров отстройки от конкурентов: вдохновляйтесь и берите на заметку!
Это маркетинговые кампании, которые проводятся, чтобы выделиться на фоне остальных компаний и привлечь внимание потребителя. Главное, отстраиваться нужно в положительную сторону, а не наоборот. Представьте три пекарни, из которых только одна продает подгоревший хлеб. Это тоже отличие, но вряд ли оно увеличит поток клиентов.
При этом не нужно доказывать: «Все плохие, я один хороший». Цель не в том, чтобы очернить противников, а в том, чтобы найти положительные особенности собственной продукции и рассказать о них.
Суть метода в том, чтобы обеспечить потребителю максимальный комфорт. Установите удобный график работы, создайте домашнюю атмосферу, позаботьтесь о детской комнате, переведите меню на разные языки и т.д.
Читать по теме
Не пропустить ни одного обращения с сайта поможет CRM-система, которая сама подхватит заявку, зафиксирует ее в базе и направит задачу менеджеру связаться с покупателем. Подробнее читайте в обзорах:
,
Хороший кейс отстройки по сервису – банк Тинькофф. У него нет стационарных офисов в регионах. Если вам нужна банковская карта, ее привезет курьер в удобное место и время. Во многом именно благодаря этой услуге клиентская база банка непрерывно растет: по итогам 2017 года он занял второе место в отрасли по портфелю кредитных карт.
Источник: tinkoff-kartabank.ru
Компании в 80% случаев предлагают более низкие цены, чем у других. Однако постоянный демпинг – плохое решение.
Противоположная стратегия – делать упор на высокие цены и предлагать товары класса люкс. Но куда интереснее третий вариант – не вешать «ярлыки» на цены, а подать информацию в таком виде, чтобы потребитель сам сделал выбор в пользу вашего предложения.
Например, зоопарк Буэнос-Айреса запустил серию постеров, на которых изображены животные и их плюшевые копии с ценами. Баннер доказывает: покупка игрушки обходится в 4 раза дороже, чем поход в зоопарк. Количество посетителей после этой акции выросло в 3,5 раза.
Источник: adforum.com
Основная идея – не быть серой мышью, а сделать что-то обыденное особенным. Например, вместо обычных булочек для гамбургера подавать цветные.
Хороший пример такой отстройки от конкурентов есть у бренда Unilever. Как правило, герои рекламных компаний – успешные привлекательные люди. На них приятно смотреть, но потребитель не ассоциирует себя с ними. Поэтому в 2016 году Unilever запустила рекламу брендов с участием обычных людей: худых, полных, нестандартных. Это позволило увеличить объем бизнеса на 30% быстрее, чем планировалось.
Источник: https://feguedes.wordpress.com
За экономию времени и комфорт люди готовы доплатить. Предложите всестороннее решение проблемы, и вас оценят: покупка не только смартфона, но и аксессуаров к нему, горшечные растения + удобрения к ним.
Признанный лидер среди фирм, которые предлагают комплексные решения – Икеа. Там можно найти и стол, и стул, и ковер, подходящие друг другу по стилю. Покупая в Икее, каждый чувствует себя дизайнером интерьера, ведь все вещи из одной линейки товаров идеально подходят друг другу. Возможно, именно поэтому магазины Икеа открыты в 48 странах, каждый год их посещает 522 млн покупателей – это каждый 14 человек на планете.
А еще Икеа славится своими непроизносимыми названиями товаровНазвания брендов, эмблемы и персонажи вызывают у потребителя устоявшиеся ассоциации: Феррари – скорость, надкусанное яблоко – Apple, кролик Квикки – детская еда и напитки. Даже если потребитель не помнит название фирмы, то удачно подобранный, запоминающийся символ может послужить толчком для повторной продажи.
Результативный кейс есть у компании SPSR Express, которая доставляет грузы. Она создала команду гонщиков для участия в «Формула-3» и проведения рекламных акций. В головах клиентов образовалась связка: «гонки – скорость – быстрая доставка». Это позволило повысить оборот бизнеса на 27%. О других результатах акции представитель SPSR Express рассказал для портала formula-russia.ru :
Алексей Жуков, директор по маркетингу логистической компании SPSR Express:
– Благодаря отстраиванию и росту на рынке наша компания была признана самой динамично развивающейся среди топовых игроков рынка по версии маркетингового агентства RBC Research («Исследование рынка экспресс-доставки -2015»). За счет ребрендинга мы смогли выйти на международный рынок и стали работать с Next, eBay, Amazon, AliExpress и JD.com.
Такой способ отстройки от конкурентов подразумевает, что сотрудничество происходит только с определенной частью целевой аудитории. Например, фирма по ремонту техники конкретной марки или ветеринарная клиника только для собак. Узкая специализация – способ заявить, что в бизнесе работают профессионалы своего дела.
Например, салон красоты «Багамы для мамы» расположен в районе, где живут в основном семьи с детьми. Его слоган: «Багамы для мамы» – салон красоты, созданный для мам и детей. Место, где им искренне рады и всегда готовы помочь!». На время косметических процедур ребенка можно оставить в детской комнате с аниматором. Несмотря на то, что цены здесь выше средних по району, запись к специалистам расписана на месяц вперед.
Каждый молодой бизнесмен, которому только-только удалось выйти на рынок со своей продукцией, неизбежно сталкивается с конкуренцией и необходимостью привлекать внимание к бренду. Многие из них прибегают к демпингу – снижению стоимости товара, но такой метод уже давно признан не достаточно эффективным.
Отстройка от конкурентов является более прогрессивной методикой, позволяя предпринимателю пропиарить продукт и отличиться. Именно отстройку называют неотъемлемым элементом любой пиар-компании, она преследует целый ряд целей:
Суть отстройки не в том, чтобы очернить конкурента, но в том, чтобы показать, что конкретная фирма – не такая, как остальные. Добиться этого очень сложно, заранее необходимо изучить такие данные:
Специалисты заверяют, что отстройку необходимо проводить с определенной периодичностью на протяжении всего периода деятельности фирмы. Чем контора отличается от остальных, почему выбрать нужно именно ее – на эти вопросы нужно ответить, чтобы позиционирование на рынке было успешным.
Избежать отстройки можно только если больше никто не предлагает аналогичного товара, но такое случается крайне редко.
Сначала необходимо выделить свой бренд. В сознании потребителей должен сформироваться яркий, обязательно положительный образ, связанный с названием компании. Используются разные шрифты, цвета, изображения на визитках и т.д. –лучше всего доверить эту работу профессионалам.
Считается, что коммерческое предложение должно быть креативным. Это запоминается, но если конкуренты создали хорошую продающую рекламу – то клиенты уйдут именно к ним.
Если не получается быть лучше, чем конкуренты, иногда здорово помогает просто не быть такими, как они. «Единственный в своем роде», «different», «Совсем иной» — это все заявления от молодых брендов, которые всеми силами стараются отличиться и не утонуть в море идентичных, т.е. отстраиваться.
Чтобы стратегия была действительно успешной, нужно учесть массу моментов. Используем примеры.
Чаще всего применяют контраст на ценах, почти в 80% случаев отстройку делают именно в сторону финансовой выгоды. Могут звучать предложения типа: «Если найдете дешевле – мы готовы вернуть вам разницу» и т.д. Такие акции распространены не только среди магазинов техники, но и в других отраслях.
Еще один пример отстройки от конкурентов: «Даже если вы найдете дешевле, у нас все равно намного качественней». Очень заметно это в сфере продуктов питания, вывески только и пестрят слоганами типа: «Без красителей», «Только натуральные компоненты» и пр.
Стоит ли говорить, что теперь вместо 500 рублей за урок он мог легко брать 1500 и ему платили? Здесь главное – не переживать, что клиентов не будет. Они точно будут, готовые платить за комфорт, удобство, скорость и т.д. За то, чего не могут получить у фирмы по соседству, хотя у них дешевле.
Очень важно сначала изучить стратегию и сам продукт конкурента, внушить людям совершенно новую идею, только тогда можно будет наблюдать рост популярности и продаж.
И помните, отличаться нужно только в лучшую сторону.
Ознакомьтесь с предложениями банков
| РКО в Точка банке. | Открыть счет |
Подробнее о расчетном счете
| РКО в Райффайзенбанке. | Открыть счет |
Подробнее о расчетном счете
| РКО в Тинькофф банке. | Открыть счет |
Подробнее о расчетном счете
| РКО в Сбербанке. | Открыть счет |
Подробнее о расчетном счете
Подробнее о расчетном счете
| РКО в Восточном банке. | Открыть счет |
Подробнее о расчетном счете
| РКО в ЛОКО Банке. | Открыть счет |
Подробнее о расчетном счете
| РКО в Эксперт Банке. | Открыть счет |
Подробнее о расчетном счете
| РКО в Юникредит банке. |
Посмотрите, как мы умеем отстраивать от конкурентов.
Однажды в агентство поступил интересный заказ от Икорной компании Санкт-Петербурга. Требовалось отстроить от конкурентов красную икру. Написать понятный и убедительный текст, в котором отразить все особенности предложения. А затем создать продающую страницу.
Другими словами, требовалось объяснить, почему покупать красную икру выгоднее и правильнее в Икорной компании.
По заголовку вы поняли, что задачка – еще та. Добавить пикантных подробностей? Центр “Эхотон” расположен в Тюмени. Жители этого города не испытывают трудностей с выбором диагностического учреждения. Направо пойдешь – поликлинику найдешь. Налево пойдешь – тоже к конкурентам “Эхотона” попадешь. Требовалось отстроить от конкурентов медицинский центр, а затем простым языком эту отстройку объяснить.
Однажды к нам обратился Сергей Викторович Дыбаль - главный врач семейной клиники в Перми. Требовалось продумать отстройку от конкурентов, коими являются крупные государственные и частные центры. Мы предложили ряд идей. В итоге остановились на «Семейная клиника в Перми с возможностями крупных центров». Другими словами, сочетание человеческого подхода с профессионализмом.
Однажды к нам поступил заказ. Требовалось отстроить от конкурентов центр кузовного ремонта в Новосибирске. Мы бросили все и приступили к работе. Изучили конкурентов, проанализировали сильные стороны центра и …
Поступил к нам интересный заказ. Нужно было отстроить от конкурентов “умную розетку”. Это такое устройство, которое подключается к обычной розетке. А дальше – дом превращается в “умный дом”. Можно включать и выключать ее удаленно. С помощью смартфона или через СМС. настраивать режимы работы – когда включаться, когда в выключаться. В какое время, в какие дни. Поле для применения – безграничное. От “а не забыл ли я выключить утюг?” до включение и выключения света в аквариуме, когда хозяин в отъезде.
Требовалось подготовить убедительный текст о средстве для защиты полости рта. Имя ему Oral Bio Complex. Производится в Израиле. Кажется, стандартная задача. Бери состав средства и описывай. Какая травка, как действует. Компонент - выгода. Проще просто. И все! Получается такой безликий текст, зато со списком выгод. Вы, конечно, встречали сотни таких на своем жизненном пути. Но нет! Мы подошли к задаче иначе.
Вот с какой задачей обратился к нам клиент. Компания оказывает финансовые услуги – занимается получением банковских гарантий. Конкуренция на рынке – интенсивная, а направление для отстройки нам подсказали сами соперники.
Большинство соперников обещает сказочные условия. Баснословно низкую процентную ставку. Невероятные сроки. Как вы понимаете, настоящую цену и условия клиент узнает в ходе общения. Аргументируют ему такое разительное перевоплощение особенной ситуацией. Такая уж она у вас непростая.
В качестве отстройки от конкурентов мы выбрали честность. Называть реальные сроки, адекватные условия. Отдельным блоком в тексте мы отстраивали нашего клиента от среднего образа конкурента. Вот, как «у них», и вот « у нас» – выбирайте.
В Агентство Продающих Текстов обратилась компания Goldgym.ru. Она занимается продажей тренажеров. Требовалась отстройка от конкурентов. Нужно было разработать аргументы для потенциальных клиентов, почему выгоднее покупать тренажеры именно в Goldgym.ru.
Осенью 2013 года на рынок вышла компания Молту, занимающаяся продажей страховых полисов КАСКО, ОСАГО и зеленых карт. Борьба на рынке достаточно интенсивная. Требовалась отстройка от конкурентов. Были предложены разные варианты отстройки. Заказчик выбрал решение, в котором на первое место выдвигались уникальные особенности компании.
В Агентство Продающих Текстов обратилась компания Пневмоангары.рф. Требовалось отстроить от конкурентов. Найти отличия от соперников на рынке, сгруппировать их в единую систему, объяснить клиентам через призму выгод. Были предложены разные варианты отстройки. Заказчик выбрал решение, в котором на первое место выдвигалась выгода сотрудничества с компанией Пневмоангары.рф.
Молодое туристическое агентство в Иркутске – Байкал Топ. Выходит на рынок. Предлагает туры на Байкал для клиентов со всей России. Конкуренция очень высокая. На рынке присутствуют десятки сильных игроков. Что делать?
