Отличительной чертой современной рекламы, представляющей собой одну из мощнейших отраслей рыночной экономики и исключительно важный атрибут общественной жизни, является то, что из информационного средства она превратилась в эффективное средство формирования сознания и образа жизни общества.

Реклама используется как средство мощного идеологического воздействия на сознание людей, на систему их этических, идеологических и политических ценностей. В силу этого механизм действия рекламы рассматривается не только в рамках социопсихологии рекламного бизнеса, но и психологии потребителя.

Реклама по праву занимает ведущее место в ряду мощнейших средств воздействия на массовое сознание. С момента возникновения в ней отрабатывались способы влияния на мотивацию поведения как отдельного индивида, так и социальных групп.

Реклама за относительно небольшой исторический промежуток времени качественно эволюционировала. На телевидении она прошла путь от информирования к увещеванию, от увещевания - к выработке условного рефлекса, от выработки условного рефлекса - к подсознательному внушению, от подсознательного внушения - к проецированию символического изображения.

«Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя как сознанием, что стало привычным, так и подсознанием, создавая поведенческие модели» . Специалисты по рекламе - люди, как правило, творческие. Они осведомлены о тайных мотивах в силу образованности или творческой интуиции. Они изучают рынок потребностей и более того могут создавать дополнительные потребности, придавая им искусственную ценность. Так, телереклама пива «Золотая бочка» заканчивается словами: «Есть вещи, ради которых стоит жить». В качестве примера может служить всемирно известный бренд Coca Cola как типичный символ подмены «объективной реальности» товара, его «объективной субъективностью», выраженной в формировании устойчивого тяготения человека (на уровне сознания и подсознания) к так называемому избыточному наслаждению.

Большинство людей считает, что реклама действует на кого угодно, только не на них. Типичное мнение таково: «Конечно, реклама действует на людей, но только не на меня. На меня эти глупые рекламные ролики о пылесосах и стиральных порошках совсем не влияют».

Тем не менее, приходя в магазин, эти люди почему-то покупают именно тот стиральный порошок, рекламу которого сто раз увидели по телевизору. Многократно показанная в телеэфире реклама накрепко внедряется в сознание и подсознание телезрителей и может влиять на покупательское поведение даже помимо их воли. Поэтому когда продукция рекламируется, продажи имеют тенденцию возрастать.

Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях. При этом она выходит за рамки коммерческих интересов и навязывает потребителям систему определенных стандартов, точку отсчета жизненных ценностей, мировоззренческих идей и представлений.

Выделяют четыре компонента психологического воздействия рекламы:

• -когнитивный (получение новой информации за счет процессов переработки информации: ощущения, восприятия, внимания, ассоциативного мышления, памяти);
• - аффективный (формирование эмоционального отношения, побуждающего желания, переживания);
• - регулятивный (побуждение к конкретным действиям);
• - коммуникативный (интеграция в процессы информационного общения, активной деятельности, обмена мнениями и пр.).

На побуждение к определенного рода действию направлена и риторика рекламного сообщения. Бесспорно, рекламный текст (в широком смысле слова) относится к разряду риторических, поскольку элементами любого рекламного послания, будь то видео ролик, плакат или объявление в газете, являются символы и тропы.

Для рекламы весьма характерно использование метафоры и метонимии. Например, рекламный ролик краски для волос "Солвекс" обыгрывает ситуацию конкурса красоты, королеву которого называют "Мисс Солвекс". Таким образом, происходит подмена понятий по смежности: королева среди красок равна королеве среди красавиц, что является типичным примером метонимии.

А рекламный слоган для сока "Чемпион" ("Чистая победа") построен на метафорическом сравнении победы в соревновании или над собой (как в телевизионных роликах) с символической победой над другими марками соков. Данные конструкции, которые, помимо вложенного в них нового смысла, содержат свой собственный - это так называемая "память текста". Она особенно важна в клише пословиц, поговорок, афоризмов, отсылающих к памяти коллективного бессознательного.

Таким образом, обобщая вышеизложенное, можно сделать вывод, что в сложившихся рыночных условиях реклама, как уже отмечалось, кроме информативной функции стала выполнять и коммуникативную, обеспечивая «обратную связь» производства с рынком и покупателем путем максимального управления процессом движения товаров, подлежащих рекламе.

В различных сферах деятельности встречаются самые разные определения рекламы. С практической точки зрения основная цель коммерческой рекламы - стимулирование продаж тех или иных товаров или услуг в настоящий момент и/или в будущем. С этой целью реклама воздействует на покупателя и способствует приобретению рекламируемых товаров или услуг. В этом воздействии используется различные методы и приемы, направленные на работу с различными психическими структурами, причем как на сознательном, так и на бессознательном уровне. Обозначим эти методы и приемы понятием "рекламное воздействие".

Стратегической задачей рекламы является увеличение продаж продукции той или иной компании. Не возникает сомнений в том, что потребитель знает как об этой задаче, так и о различных методах рекламы, то есть мы не рассматриваем методы скрытого рекламного воздействия. Некоторые из методов можно считать сложными, а некоторые - простыми и понятными. Приведем два примера именно простых и понятных методов - "утвердительные высказывания" и "выборочный подбор информации".

Утвердительные высказывания. Метод состоит в использовании утверждений, которые даются потребителю в качестве факта, и при этом подразумевается, что эти заявления очевидны потребителю и не требуют никаких доказательств собственной истинности. Большинство рекламы построена на использовании этого метода, по крайней мере, на второстепенных ролях.

Нередко предлагаемые потребителю высказывания с рациональной точки рения и в отрыве от рекламы выглядят как минимум преувеличением. Например, такие слоганы как: "Лучше пиво в руке, чем девица вдалеке " (реклама пива) или "Новый год вдвойне вкусней, если с вами MilkyWay" (реклама шоколада "MilkyWay").

Выборочный подбор информации. Этот метод основывается на специальном подборе и использовании только тех фактов, которые представляют рекламируемый товар в выгодном свете. Надо отметить, что этот метод часто встречается в политических кампаниях и в предвыборных рекламных роликах.

Однако в обоих вышеприведенных методах потребитель, как правило, не имеет ни малейшего сомнения в том, что эти методы используются. Как следствие этого факта применение только лишь этих методов не оказывает должного эффекта, однако, применение их совместно с другими способно усилить рекламное воздействие. А полное отсутствие этих двух методов может существенно его ослабить.

Использование слоганов. Этот метод - один из самых широко используемых. В рекламе часто используются разнообразные девизы, лозунги и слоганы. Это позволяет сфокусировать внимание потребителя на основных особенностях, названии и/или образе рекламируемого товара, используя для этого одну легкозапоминающуюся фразу, которая затем внедряется в сознание потребителя. Особенностью метода является то, что при использовании лозунга запоминается не только особенности рекламируемого продукта, сколько его положительный образ. Например, вместо торговых марок "Аквафреш", "Синерджи С", "Ice-white" используются слоганы "Тройная защита для всей семьи", "Чтобы кожа сияла здоровьем", "Для сохранения белизны зубов".

При использовании слоганов и лозунгов важным является создание четкой ассоциации между торговой маркой и слоганом. Для этого в состав слогана можно включить название рекламируемой торговой марки или компании, например: "Blend-a-med - пусть улыбка сияет здоровьем", "Весело и вкусно - McDonalds", "Maggi - добавь изюминку", "Roventa Delta - покоряет с первого взгляда" и др. Для усиления эффекта можно использовать короткие, рифмованные фразы, например: "Чистота - чисто тайд", "Мизим - для желудка не заменим", "Разыгрался аппетит - не тормози - сникерсни!", "Миф-автомат - чисто идеально и цена реальна" и др.

Метод "использование слоганов", безусловно, применяется не только в коммерческой рекламе. Свое применение он нашел и в рекламе политической. В пример можно привести такие слоганы: "Демократическое единство - во имя жизни, свободы и достоинства" (Федеральная партия "Демократическая Россия"), "Вместе со всеми ради блага каждого!" (Партия самоуправления трудящихся), "В единстве и согласии - к процветанию Российской Федерации!" (ПРЕС), "Демократия и частная собственность" (Партия экономической свободы) и др.

Концентрация на нескольких чертах или особенностях. Как правило, реклама лишена возможности воздействовать на потребителя продолжительное время. Это объясняется как особенностями размещения рекламы и высокой стоимостью рекламного, так и с особенностями восприятия этой рекламы потребителем. Как известно, потребители стараются избегать воздействия рекламы, претендуя на объективность собственных взглядов. Поэтому, конечно, всем хочется усилить рекламный эффект в условиях недостатка времени или рекламной площади. Для этого реклама концентрируется лишь на некоторых чертах имиджа и/или качеств и черт товара. В этом качестве может выступать образ товара, создающий хорошее настроение, увеличивающий привлекательность, способствующий улучшению здоровья, являющийся признаком высокого социального статуса, связанный с заботой о семье и так далее.

Здесь можно провести аналогию с методом "выборочный подбор информации", который зачастую используется в политической борьбе, когда информация о конкретных проблемах и задачах существенно упрощается и превращается в несколько, выигрышных для того или иного политика, черт. Здесь можно привести в пример Жириновского - этот метод очень типичен для него.

Дополнительное свидетельство. Метод этот основан на предположении, что если в подтверждение некоторого утверждения приводится дополнительное свидетельство его истинности, то потребитель будет больше доверять этому утверждению. Это подтверждение может быть как обезличенным, так и приписываться конкретным авторитетным лицам или группам. В первом случае это может быть абстрактная ссылка на "клиническую практику", "известную компанию", "квалифицированных экспертов" или "анализ с помощью компьютеров". Во втором - на экспертов того или иного журнала, организации или лаборатории ("специалисты Мобил", "лаборатории Гарнье" и т.д.).

В ряде случаев для повышения доверия можно использовать точное указание фамилии, имени и работы высказывающего то или иное суждение по поводу рекламируемого товара. Например, стилист известного фильма или известный актер. В этом случае потребитель больше склонен доверять рекламному предложению. Однако отметим, что вовсе не всегда упоминаемые в рекламе люди имеют реальных прототипов.

Победившая сторона. Развитием метода "Дополнительное свидетельство" является метод "Победившая сторона". В данном методе эксплуатируется желание людей быть в выигрыше, на "выигравшей стороне", в противовес "проигравшей".

Например, известный ролик про жителей "Вилларибо" и "Виллабахо", в котором первые, очевидно, выигрывают, применяя хорошее моющее средство. Отметим, что в оригинале ролик имеет еще более сильный эффект за счет названий деревень, который переводятся как "Верхняя деревня" и "Нижняя деревня". Или "более 20 миллионов людей используют нашу зубную пасту". Широкое применение этот прием нашел в политической рекламе - "Кандидат N1", "Наше дело - правое" и другие.

Использование авторитетов или групп влияния. Этот метод сходен с методом "Дополнительное свидетельство". Однако, если в методе "Дополнительное свидетельство" "свидетели" достаточно анонимны, то в этом методе этот источник выступает в виде отдельных авторитетных и известных для аудитории личностей или групп. В качестве таких "групп влияния" могут выступать известные телеведущие, актеры, деятели культуры, политики и т.д. Это приводит к более лояльному восприятию рекламы, на которую в достаточно сильной мере переносится положительный образ авторитетного лица, а сами высказывания, следовательно, воспринимаются с большим доверием.

Конечно, этот метод широко применяется и в политической борьбе. Например, в избирательных кампаниях зачастую участвуют известные артисты. Кроме того, в ряде случаев они являются членами того или иного движения, что влияет на имидж этих движений. Например, известный российский режиссер и актер Никита Михалков вошел в состав движения "Наш дом - Россия", а известный киноактер Арнольд Шварцнеггер выступал в поддержку Джорджа Буша во время выборов Президента США в 1992г.

Создание контраста. Часто встречается метод "создание контраста". Основная задача этого метода состоит в том, чтобы показать товар отличающимся от остальных, радикально улучшающим ситуацию, обладающим особенными свойствами и т.п. При этом основной акцент делается на эмоции. С этой целью используется достаточно широкий арсенал методов построения видеоряда, звукового ряда, комментариев, создания специальных игровых сюжетов и ситуаций.

В качестве примера можно привести один из рекламных роликов шампуня от перхоти, который начинается с черно-белого кадра, на котором женщина убирает щеткой перхоть с пиджака мужчины, а после представления рекламируемого шампуня показаны цветные кадры со счастливым мужчиной без следов перхоти. В рекламе Кока-колы яркий автопоезд "Всегда Кока-кола" освещает темный город и заставляет зажигаться огни.

Сравнение. В отличие от предыдущего метода, в котором эксплуатируются, в основном, эмоции, в этом методе предлагается разумная и наглядная демонстрация преимуществ того или иного товара по сравнению с другим, аналогичным.

Например, это может быть высказывание о преимуществах рекламируемого товара ("клиническая практика доказала, что Dirol эффективнее других жевательных резинок"), это может быть сравнение эффективности работы (сравнение отбеливателя Ace с "обычными отбеливателями"). В этом методе важна простота и наглядность (например, в рекламе спрея "Длянос" в одном кадре сравнивается высокая стопка носовых платков и одна упаковка спрея).

Обычно в качестве сравниваемого объекта выступает обезличенный и "обычный" аналог рекламируемого товара. Например, жевательная резинка сравнивается с другой жевательной резинкой, которая может называться просто "Gum" ("жвачка"). Однако иногда сравнение можно построить на недостатках других товаров, а сравнение может производиться с товаром из другого близлежащего сектора. Например, в рекламе конфет "Рондо" проводится сравнение с жевательными резинками, которые наделяются негативной окраской.

Как все. Важно связать тот или иной товар с конкретной аудиторией потребителей рекламы и товара. Это можно сделать с помощью увеличения идентификации человека или группы, участвующей в рекламе, с аудиторией. Иными словами, потребители будут в большей степени воспринимать рекламируемый товар как относящийся к ним, если потребители этого товара из рекламы воспринимаются как "свои". Еще одной психологической уловкой, на которой основано использование этого метода, является преодоление недоверия к рекламе. В случае, если в рекламе будут использованы образы, близкая к аудитории потребителей манера поведения и речи, потребители будут склонны в большей степени доверять этой рекламе.

С этой же целью реклама "привязывается" к праздникам (например, приближаясь к 31 декабря, рекламные сообщения начинают поздравлять с "новым годом", приобретать специфическое "новогоднее" оформление и т.д.), использует особенности социально-экономической ситуации (например, один из рекламных роликов моющего средства содержит слова "тратить надо с умом").

Именно так объясняется четкая связь между предполагаемой группой покупателей какого-либо продукта и их образом, присутствующим в рекламе. Например, если жевательная резинка "Wrigley"s" предназначена для молодежи, то в ее рекламных роликах участвуют молодые актеры, делается акцент на участие как молодого человека, так и девушки попарно, используется молодежный сленг и т.д. В рекламном ролике "бальзама Битнера" участвует семья из ребенка, бабушки, мужа и жены ("бальзам Битнера - здоровье нашей семьи").

Основная цель рекламы, как известно, окупить затраты на ее создание, а при небольшом успехе, еще на этом и заработать. Реклама может увеличивать объемы продаж, улучшать имидж товаров или фирмы, а может быть просто жизненно необходима для поддержания существующего уровня продаж. В последнем случае речь может идти о уже раскрученных брендах типа "Coca-Cola" или "Samsung". Они занимают более или менее стабильную долю рынка и их главная задача - удержать ее.

Реклама воздействует на психические структуры человека, действуя как на сознательном, так и на бессознательном уровне. Последний отличается тем, что лишь единицы могут с полной уверенностью признать его у себя. Большинство же потребителей рекламы пребывает в уверенности, что если бессознательное у них и есть, то особой роли в их жизни не играет. Чем и пользуются создатели рекламы.

Процесс формирования потребителем решения

Реклама в информационном обществе с его развитыми средствами массовой коммуникации приобрела характер самостоятельной социальной силы, которая формирует сознание и поведение больших масс людей. При этом важно, что современная реклама, как правило, мягко воздействует на потребителя, незаметно диктуя ему нужное для создателя рекламы поведение.

Изучение и понимание поведения потребителей является необходимым условием успеха организации на рынке. Это позволяет обоснованно разрабатывать стратегии маркетинга и проводить рекламные кампании. Исследование поведения потребителей является обязательным при разработке компаниями товаров, услуг и стратегий, исходя из желаний потребителей.

Поведение потребителей определяется как действия, которые предпринимают люди во время приобретения, потребления товаров и услуг, а также освобождения от них, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними . В этом определении содержатся несколько видов действий: приобретение , потребление и освобождение.

Приобретение относится к действиям, ведущим к покупке и включающим собственно покупку или заказ продукта. Некоторые из этих действий включают поиск информации об особенностях продукта

Рис. 4.1.

и оценку альтернативных товаров или марок. Специалисты по поведению потребителей изучают данные типы поведения, включая то, как потребители совершают покупки, например, посещают ли они специализированные магазины, торговые центры или пользуются Интернетом? Другие вопросы могут касаться того, как потребители расплачиваются за продукты (наличными деньгами или по карте), покупают ли они продукты для дарения или самим себе, вывозят ли они покупки самостоятельно или пользуются службой доставки, где они получают информацию о продуктах и альтернативных магазинах и как торговые марки влияют на выбор продукта.

Потребление - это то, как, где, когда и при каких обстоятельствах потребители используют продукты. Например, вопросы, связанные с потреблением, могут включать в себя решения о том, используется ли товар дома или на работе. Используются ли продукты в соответствии с инструкцией производителя либо по прямому назначению или потребители нашли собственный уникальный способ использования продукта? Приносит ли удовольствие опыт использования продукта или он является чисто функциональным? Потребляется ли продукт полностью до стадии освобождения или часть его (его функций, возможностей) никогда не используется?

Освобождение включает то, как потребители избавляются от продукта и (или) упаковки. В данном случае изучается следующее: как потребители освобождаются от упаковки и остатков продуктов (продукты сами по себе разлагаются или могут быть переработаны)? Потребители могут также отказаться использовать повторно некоторые товары, передав их кому-то еще, а могут перепродать через комиссионные магазины, Интернет или частные рекламные объявления.

Рис. 4.2.

Потребители приобретают товары с целью решения соответствующей проблемы, удовлетворения определенных потребностей. Модель принятия решения демонстрирует, как потребители решают повседневные жизненные проблемы, заставляющие их покупать и использовать всевозможные товары и услуги (рис. 4.2).

Начальная стадия процесса принятия решения - осознание проблемы (потребности). Потребитель покупает товар, когда считает, что способность продукта решить его проблему является более ценной, чем издержки, связанные с его приобретением.

Осознав потребность, потребители сразу начинают искать информацию о решении, способном удовлетворить данную потребность. Поиск может быть внутренним - восстановление в памяти необходимой информации и внешним, т.е. обращение за ней к членам семьи, друзьям, СМИ, в Интернет и т.д.

Следующая стадия процесса принятия решения потребителем - оценка альтернатив покупки. Потребители соотносят то, что им известно о различных товарах и марках, с тем, что они считают самым важным для них, и постепенно сужают набор вариантов, пока наконец не примут конкретное решение.

Отдав предпочтение выбранному товару (услуге), потребитель совершает покупку. После того как потребитель совершил покупку, может иметь место потребление - период, когда потребитель использует продукт. Оценка товара происходит после использования, когда потребители испытывают удовлетворение или, наоборот, неудовлетворенность покупкой. При освобождении от продукта потребитель либо просто избавляется от товара, либо его продает.

Процесс осознания индивидом потребности во многом зависит от того, насколько велико расхождение между его фактическим состоянием (текущая ситуация потребителя) и желаемым (ситуация, в которой индивиду хотелось бы оказаться). Когда это расхождение достигает определенного уровня, потребность становится осознанной. Например, потребитель ощущает голод (фактическое состояние) и хочет избавиться от этого чувства (желаемое состояние). Когда расхождение между этими двумя состояниями будет достаточно значительным, индивид осознает потребность в пище. Рекламные объявления способствуют изменению восприятия либо фактической, либо желаемой ситуации.

Простое осознание потребности еще не гарантирует обязательного перехода потребителя к процессу принятия решения. Когда осознание потребности произошло, потребитель начинает поиск способов ее удовлетворения. Поиск можно определить как мотивированную активизацию хранящихся в памяти знаний или приобретение информации из внешней среды (рис. 4.3). Согласно этому определению, поиск по своему характеру может быть либо внутренним, либо внешним. Внутренний поиск - извлечение знаний из памяти, тогда как внешний поиск состоит в сборе информации на рынке.

Существуют три главных параметра потребительского поиска: размах, направление и последовательность. Размах представляет собой суммарный объем поиска. Он отражается в количестве торговых марок, магазинов, показателей продукта и источников информации, рассмотренных за время поиска. Для разных потребителей характерен различный размах поиска одного и того же продукта. Направление означает специфическое содержание поиска. Здесь акцент делается на конкретные марки и магазины, включенные в поиск, а не просто на их количество. Последовательность отражает тот порядок, в котором ведется поиск.

Чтобы преуспеть, фирмы должны не только удовлетворять потребности людей, но и установить контакты со своими потенциальными клиентами. Рекламные объявления, которые никто не видел, не слышал или не читал, бесполезны. Они ни

Рис. 4.3.

0 чем не сообщают и ни в чем не убеждают. Такие рекламные объявления не в состоянии мотивировать к покупке. Для установления контакта с потребителем существуют разные методы и приемы.

Экспозиция (привлечение внимания) - это ситуация, при которой с помощью стимула активируется один или более органов чувств индивида. Экспозиция имеет место, например, когда продукт воспринимается потребителем через сразу несколько органов чувств. Большинство стимулов, которые воздействуют на потребителя, выбраны им самим. Например, подписка на газеты (журналы) или их покупка - выбор стимулов (информации), с помощью которых потребитель воздействует на себя. Потребители намеренно ищут воздействия на себя одних стимулов и избегают влияния других.

Одного только успешного экспонирования недостаточно для того, чтобы потребители обратили внимание на рекламируемые товары. Важное требование для установления контакта - привлечение внимания целевой аудитории. Внимание - это акт удерживания мысли на каком-либо предмете или способность делать это. Внимание возникает, когда стимулы активируют один или более органов чувств и возникшее ощущение анализируется потребителем. «...Цель рекламы - обратить внимание возможно большего числа людей на тот или иной факт, на ту или иную мысль, на то или иное лицо. В зависимости от того, что именно несет реклама, к чему возбуждает внимание, что именно проповедует, и может решиться вопрос о ее пользе или вреде. В одном случае она может явиться благодеянием, в другом бедствием, как и всякое другое орудие цивилизации» .

Факторы, определяющие внимание, можно разделить на три группы: стимулъные, индивидуальные и ситуационные.

Стимульные факторы - это характеристики самих стимулов. Выделяют следующие стимульные факторы или характеристики стимулов:

• - размер и интенсивность. Увеличение размера рекламного объявления повышает его шансы привлечь внимание. Интенсивность стимула (громкость звука, яркость изображения) действует таким же образом, что и размер;
• - цвет и движение. Ярко раскрашенные или движущиеся предметы более заметны. Ярко окрашенная упаковка имеет больше шансов привлечь внимание, чем тусклая. Движение, реальное или кажущееся, быстрее привлекает внимание;
• - позиция - это размещение объекта в поле зрения человека. Реклама со стороны правой руки обычно получает больше внимания, чем со стороны левой. Верхний левый угол страницы привлекает внимание с наибольшей вероятностью, тогда как правый нижний с наименьшей (в тех странах, где читают слева направо и сверху вниз);
• - изоляция - это отделение объекта-стимула от других объектов. Использование «белого пространства» в прессе - помещение короткого сообщения в центре пустого или белого рекламного поля;
• - сжатые сообщения. Ускорение темпа сообщения может повысить внимание;
• - новизна. Необычный или неожиданный стимул также привлекает внимание, например, образцы запаха духов на страницах журнала, говорящие или музыкальные рекламные открытки;
• - представитель. Известные спортсмены, политики, артисты в качестве представителей рекламы служат этой же цели.

Индивидуальные факторы - это характеристики потребителя, определяющие его внимание к сообщению:

• - интерес или потребность - преимущественные характеристики, влияющие на внимание. Интерес, как правило, отражает жизненный стиль потребителя и выражается в его долгосрочных целях и планах (например, карьерный рост) и краткосрочных потребностях (например, чувство голода). Потребители ищут и изучают информацию, относящуюся к их текущим потребностям. Например, потребитель, размышляющий об отпуске, вероятнее всего, будет привлечен рекламой турфирмы. Родители с маленькими детьми более склонны замечать и читать предупреждающие этикетки на продуктах питания, чем взрослые без маленьких детей;
• - уровень адаптации. Адаптация или привыкание потребителей к стимулу ведет к тому, что стимул перестают замечать Поэтому дизайн и формат сообщения (рекламы, упаковки) нередко меняются, модифицируются во избежание привыкания;
• - величина внимания. Длительность внимания на стимуле ограничена. Через достаточный промежуток времени внимание переключается на другой стимул. Короткая реклама выигрышна, так как укладывается в ограниченный ресурс концентрации внимания потребителя.

Ситуационные факторы - это стимулы, которые определяются средой. Основными ситуационными факторами являются следующие.

- Физическое окружение. Это - материальные составляющие потребительской ситуации. К ним относятся географическое положение, оформление, звуки, запахи, освещение, погода, внешний вид товара и прочее осязаемое окружение интересующего объекта.

Темп музыки влияет на объем продаж - медленная музыка увеличивает его в ресторане, а быстрая - в точках быстрого питания. Привлечению внимания потребителей способствует красный цвет. Голубой воспринимается как спокойный, прохладный и позитивный. Переполненность магазина посетителями затрудняет использование внутримагазинной информации, сокращает число запланированных покупок и время пребывания посетителей в магазине, вызывает неудовлетворенность и негативный опыт пребывания в магазине.

• - Социальное окружение. Присутствие или отсутствие других людей в данной ситуации. Действия потребителей часто не только испытывают влияние окружающих, но и определяются ими. Поход по магазинам с другими людьми влияет на покупку таких товаров, как одежда или продукты питания. Ряд товаров создается и позиционируется на рынке по критерию ситуации использования в зависимости от окружения. Например, средства ухода за зубами: зубная паста - для дома, а жевательная резинка без сахара - «когда зубная щетка недоступна» - в окружении друзей и коллег.
• - Временные характеристики ситуации. Связаны с моментом осуществления поведения (например, время суток, день недели, месяц, сезон). Выбор магазина зависит от времени его работы и времени его достижения покупателем. Недостаток времени сокращает возможность анализа альтернатив, поэтому спешащие покупатели склонны к выбору опробованных известных марок.
• - Цель потребителя. То, что человек должен достичь или выполнить в данной ситуации. Например, человек, который выбирает свадебный подарок, находится в несколько иной ситуации, чем если бы он покупал что-либо для себя.
• - Предшествующее состояние. Это настроение (беспокойство или приятное расположение духа) либо условия (количество денег, усталость), с которыми потребитель входит в ситуацию.

Компании должны постоянно собирать и анализировать информацию о том, что потребители знают и чего не знают о продукте. Содержание знания потребителя о продукте в значительной мере определяет то, что он покупает, по какой цене, где и когда. Практический маркетинг предполагает анализ содержания знания потребителя по трем категориям или направлениям: 1) знание о продукте; 2) знание о месте и времени покупки; 3) знание об использовании продукта.

Знание потребителя о продукте - это вся информация о продукте, которая хранится у него в памяти. Потребители не могут рассматривать возможность покупки продукта, о существовании которого они не осведомлены.

Например, к началу 1980-х гг. подавляющее большинство близоруких россиян не имели понятия о том, что существуют услуги по полному устранению близорукости. Лишь относительно небольшая часть близоруких граждан была осведомлена об одной из марок этих услуг в клинике С. Федорова и в силу своей осведомленности и целеустремленности воспользовалась этими услугами.

Целью формирования осведомленности потребителя является попадание продукта в поле потенциального выбора. Осведомленность о существовании марки, марочного названия - это предпосылка формирования имиджа марки, ее позиционирования в сознании потребителя.

Осведомленность потребителя о марке предполагает ее ассоциированность или связь с другой информацией, хранимой в памяти потребителя. Например, зубная паста Blend-a-med ассоциируется с «профилактикой кариеса». Марки Rolex или Mercedes-Benz, как правило, говорят о престиже.

К знаниям о покупке относится имеющаяся у потребителя разнообразная информация, связанная с приобретением товаров и услуг. К основным видам знаний о покупке относится информация о том, где и когда следует совершать покупки.

Знания потребителя о возможном месте и времени покупки - ее необходимое условие. Ряд продуктов может быть приобретен через несколько различных каналов. Например, книги можно купить в розничном магазине, издательстве, на книжной ярмарке, через Интернет, по почте наложенным платежом, по каталогу и т.д. При этом каналы нередко конкурируют друг с другом. Например, практически любую книгу можно купить в нескольких розничных магазинах. Осведомленность потребителя о конкретном источнике покупки, его имидж - это предпосылка использования именно этого, а не другого источника.

Место покупки - это не только конкретный магазин, это и месторасположение продукта внутри магазина. Один из аспектов такого знания - это информация о том, в каком именно магазине продаются те или иные товары. Знание о расположении товаров в магазине также может повлиять на покупательское поведение. Потребители, мало знакомые с магазином, вынуждены полагаться на внутримагазинную информацию.

В крупнейших торговых центрах в Европе и США посетитель может свободно взять бесплатную карту размещения торговых отделов, которых бывает более двухсот. Такие карты отпечатаны на хорошей бумаге, содержат рекламу и размещаются на полках и стендах у входа в торговый центр и по пути движения посетителей. О позиции товаров по товарным группам, компани- ям-производителям, маркам и размерам потребителя извещают специальные стенды, таблички и объявления по радио.

Знание времени, наилучшего для покупки, - также фактор приобретения многих товаров. Например, к лету снижается спрос на целый ряд товаров - компьютеры, аудиотехнику, зимнюю одежду. Зная о надвигающемся снижении цен, многие потребители откладывают покупку до определенного времени. Ценовые стратегии маркетинга должны строиться с учетом ожиданий потребителей и их предполагаемого поведения.

Знания об использовании продукта - это информация в памяти потребителя о том, как использовать продукт. Производитель должен стремиться распространять информацию не только о самом продукте, но и о том, как его использовать. Недостаток информированности потребителя об использовании продукта снижает вероятность покупки, так как воспринимаемый риск покупки возрастает.

На выбор и покупательские решения потребителя влияют и группы, к которым потребитель стремится принадлежать или соответствовать им. Поведение потребителя формируется и реализуется в окружении других людей, т.е. в группе, и в силу этого потребитель испытывает влияние других людей. Такое влияние осуществляется в референтных группах. Референтная группа - это группа людей, оказывающая значительное влияние на поведение человека, или группа, которую индивид использует в качестве ориентира для поведения в конкретной ситуации.

В современной науке понятие «референтная группа» употребляется в следующих случаях:

• 1) группа, которая принимается индивидом в качестве критерия оценки собственного социального статуса;
• 2) группа, на которую индивид ориентируется в действии;
• 3) группа, право членства в которой индивид стремится получить, или группа, в деятельности которой он хотел бы участвовать;
• 4) группа, ценности и нормы членов которой служат в качестве социального образца для индивида, не являющегося ее участником непосредственно.

С самого рождения человек живет во взаимодействии с различными группами. Он не только испытывает на себе их влияние, но и получает с их помощью информацию о внешнем мире. Окружающий мир и общество постоянно усложняются, поэтому групповое воздействие на индивида непрерывно растет. Особое значение имеют референтные группы, которые служат для человека образцом, эталоном для оценки самого себя и других, а также одной из основ формирования социальных установок, норм поведения и ценностей. Каждый из нас подпадает под влияние определенной референтной группы. Принадлежность личности к определенной группе учитывает реклама, создающая совокупность образов, знаков, символов, принятых в данной группе. Реклама пронизана культурными символами и знаками, под которыми понимается любой элемент среды, представляющий другой элемент в этой среде .

При разработке маркетинговых стратегий необходимо учитывать, что в каждом конкретном случае является референтной группой и каков тип ее влияния на индивида. Ниже приведен пример выявления референтных групп и типа влияния на поведение потребителя при помощи опроса членов фитнес-клуба .

Потребители часто обращаются к другим людям, особенно к друзьям или членам семьи, за мнением о продуктах и услугах. Человек - передатчик такой информации влияет на потребительское решение. Такое взаимодействие называется «влияние „из уст в уста“». Из уст в уста» - это межличностные коммуникации между двумя и более индивидами, такими как члены референтной группы либо потребитель и продавец. Зачастую представители низших классов копируют поведение людей из высших, т.е. это влияние распространяется вертикально по социальным слоям. Такое взаимодействие называется «перетекание » сверху вниз (рис. 4.4). Считается, что новые идеи и другая информация из СМИ прежде всего попадает к людям, оказывающим влияние. Те в свою очередь в устной форме передают ее остальным людям, более пассивным в плане поиска информации (рис. 4.5). Те, кто оказывает влияние, и те, кто ищет информацию, в равной степени подвержены воздействию масс-медиа. На этом положении основана модель муль- тиэтапных взаимодействий (рис. 4.6), в соответствии с которой информация попадает непосредственно к разного рода потребителям, включая лидеров мнений и лиц, ищущих совета.

Рис. 4.4.

Рис. 4.5.

Рис. 4.6.

• 1. Кто повлиял на ваш выбор данного фитнес-клуба?
• - Сам(а) выбирал(а) подходящий вариант.
• - Знакомые, друзья.
• - Коллеги по работе.
• - Муж (жена).
• - Другое.
• 2. Каким образом было оказано это влияние?
• - Мне порекомендовали этот центр.
• - Мне дали почитать материалы об этом фитнес-клубе.
• - Обратили мое внимание на рекламу этого фитнес-клуба.
• - Меня привезли в этот фитнес-клуб, чтобы я все увидел(а) своими глазами.
• - Мне подарили карту (абонемент) этого фитнес-центра.
• - Наша компания оплачивает занятия сотрудников именно в этом фитнес-клубе.
• - Другое.
• 3. Примеры выявления референтных групп и типа влияния на поведение потребителя при помощи глубинных интервью с посетителями фитнес-клуба.
• - Кто из известных людей может считаться «символом» жизни в стиле фитнес, почему? Как вы считаете, можно ли сказать, что фитнес - это особый образ жизни? В чем именно он особый? Как влияет фитнес на всю «другую» жизнь? Можно ли сказать, что фитнес стал для вас образом жизни?
• - Как вы пришли в этот клуб - сами или кто-то посоветовал? Кто именно? Как это было?
• - Приходя в фитнес-центр, вы предпочитаете общаться с окружающими или заниматься одни, не вступая в общение? Почему? Знакомы ли вы с вашими «коллегами» по фитнес-клубу? Симпатичны (не симпатичны) ли они вам? Чем именно? Есть ли у вас ощущение, что вы приходите в такое место, где вас окружают люди вашего круга? Удалось ли вам подружиться с кем-то из партнеров по фитнес- клубу? Опишите, пожалуйста, типичного, на ваш взгляд, завсегдатая вашего фитнес-клуба - женщину и мужчину. Установились ли у вас какие-то дружеские, приятельские отношения с кем-то из сотрудников фитнес-центра? Общаетесь ли вы с ними?

Компания-производитель может получить дополнительные выгоды, предоставляя свои товары лидерам мнений для ознакомления и пробного использования. Открывая в США свою дилерскую сеть марки Lexus , компания Toyota разослала приглашения известным персонам опробовать ее новые модели. И, хотя немедленных покупок последовало немного, приглашенные рассказали о своем опыте друзьям, создав позитивные устные коммуникации, и сохранили в памяти информацию о нем на случай будущих покупок. Кроме того, компании рассылают бесплатные образцы своей продукции врачам-стоматологам (например, зубные щетки и нити Oral-В), спортсменам для тренировок и соревнований (например, спортивную экипировку Adidas) и другим профессионалам. Во всех случаях лидеры мнений способствуют упрочению взаимоотношений между производителями и потребителями.

При исследовании поведения потребителей важной составляющей является изучение семьи, так как решения о покупках, принимаемые в семьях, зависят от ролей, которые разные их члены играют в приобретениях и потреблении продуктов, а также от индивидуального влияния каждого члена семьи. В принятии семейных потребительских решений можно выделить пять ролей. Их могут выполнять муж, жена, дети или другие члены семьи. Один человек может совмещать несколько ролей. Роли распределяются следующим образом:

• 1) инициатор/контролер - тот, кто подает идею покупки и собирает информацию, способствуя принятию решения;
• 2) оказывающий влияние - человек, чье мнение признается оценочным критерием при покупке данного вида товаров;
• 3) принимающий решение - тот, кто обладает финансовой властью или правом решать, как будут потрачены деньги семьи (на какие продукты и марки);
• 4) покупатель - лицо, совершающее покупку: идет в магазин, звонит поставщикам, выписывает чеки, приносит продукты домой и т.д.;
• 5) пользователь - тот (те), кто использует продукт.

Семья является основной средой формирования будущего потребителя, или потребительской социализации. Потребительская социализация - это процесс приобретения молодыми людьми умений, знаний и отношений, затрагивающих их функционирование на рынке в качестве потребителей. Потребительская социализация происходит как передача культурных ценностей от одного поколения к другому. Она осуществляется посредством визуального восприятия поведения других. Дети наблюдают и имитируют родительское поведение - родители служат ролевыми моделями. Во время совместных походов за покупками родители объясняют детям, почему они покупают или не покупают тот или иной продукт.

Семья, являясь одним из основных институтов обучения потребителя, представляет собой сложный комплекс взаимоотношений. Направления и качество коммуникаций в семье определяют скорость выявления потребностей будущего потребителя, а также влияют на

Рис. 4.7.

степень их удовлетворения. Процесс принятия решений в семье предполагает оценку ролей каждого ее члена, которая, в частности, зависит от социальных, культурных и экономических факторов. Занятость взрослых с точки зрения обучения детей как потребителей может являться положительным моментом, так как позволяет им чаще совершать самостоятельные покупки. Исследования показывают, что влияние родителей при формировании лояльности и предпочтениях торговых марок весьма значимо.

• Блэкуэлл Д., Мниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей = Consumer Behavior /пер. с англ. Л.А. Волковой. 9-е меадунар. изд. СПб.: Питер, 2002. С. 23.
• Рюмшина Л.И. Манипулятивные приемы в рекламе. М. : МарТ; Ростов н/Д: МарТ,2004. С. 5.
• Бакулев Г.П. Массовая коммуникация: Западные теории и концепции. М. : АспектПресс, 2005. С. 88.
• Власова М.Л. Влияние групп и групповых коммуникаций на поведение потребителей.URL: http://www.elitarium.ru/2012/09/2 l/print:page,l,vlijanie_grupp_povedenie_potrebite-lejj.html

Текст работы размещён без изображений и формул.
Полная версия работы доступна во вкладке "Файлы работы" в формате PDF

Введение.

Современный бизнес и нашу жизнь невозможно представить без рекламы. С рекламой мы встречаемся довольно часто, не задумываясь при этом о том, влияет ли она на выбираемый нами товар или услугу. Хотя вряд ли мы будем приобретать товар, о котором ничего не знаем. Скорее всего, мы выберем тот продукт, о котором не раз слышали. Люди к рекламе относятся неоднозначно, по-разному. Именно поэтому объект моего исследования - реклама, а цель исследовательской работы: выяснить, как реклама влияет на потребителей. Исходя из цели, были поставлены следующие задачи: 1. изучить краткую историю рекламы; 2.познакомиться с видами рекламы и ее составляющими; 3.узнать о действии рекламы на потребителей;

4.определить положительные и отрицательные стороны рекламы; 5. выяснить отношение потребителей к рекламе.

Задачи рекламы что ни есть самые элементарные: 1. убедить потребителей в достоинствах рекламируемого объекта; 2. обеспечить самые выгодные условия для клиентов; 3. поиск новых средств распространения и расширение деятельности бизнеса.

1.2. Краткая история рекламы Реклама появилась ещё в древности. Реклама в человеческом обществе зародилась одновременно с торговлей задолго до появления книгопечатания. Ее существование в доисторические времена подтверждается, к примеру, египетским папирусом с объявлением о предстоящей продаже раба. Реклама в те времена была представлена письменными или устными объявлениями, расхваливающими тот или иной товар либо услугу. Устную рекламу распространяли разного рода зазывалы или глашатаи. Письменная реклама воплощалась, помимо папирусных свитков и вощеных дощечек, надписями на придорожных камнях, а также на зданиях. Но широкое распространение реклама получила после открытия книгопечатания. Среди зачинателей рекламного дела можно назвать французского врача и журналиста Теофраста Ренодо, который впервые стал публиковать в прессе частные объявления, и англичанина Уильяма Тэйлора, чья фирма Tayler&Newton, основанная в 1786 году, выступала как посредник между рекламодателем и типографией. Первое рекламное агентство было создано Волни Палмером в 1842 году в США.

Сегодня реклама выполняет три функции: 1. информативную, когда реклама знакомит потребителей с качеством, конструкцией, преимуществами того или иного продукта, политикой и успехами фирм, применяемыми технологиями. 2. побуждающую, когда реклама воздействует на эмоциональные и мыслительные процессы человека, убеждает его купить продукт. 3. стабилизирующую, когда реклама способствует сохранению клиентов и объема продаж, она формирует контингент постоянных клиентов. Сегодня рекламировать можно товары, услуги, идеи, события, предприятия, отрасли, торговые марки, партии и движения.

Каждая современная компания стремится создать такую рекламу, которая могла бы сильно повлиять на увеличение спроса их товара. Любая реклама должна информировать людей о продукции или услуге и убедить их сделать покупку. Каждое реклама должна быть изложена доступным и понятным языком или сюжетом, вызывать интерес, взывать к нуждам и чаяниям людей, подчеркивать преимущества продукта, выглядеть убедительно, мотивировать потребителей, почему им следует приобретать продукт, информировать о том, где его нужно и выгоднее купить.

Одна и та же реклама может вообще не восприниматься или восприниматься с разной степенью глубины, может сформировать у разных людей различные реакции. На характер восприятия влияют особенности личности, настроение и эмоциональное состояние, обстановка, ценности, демографические и национальные особенности и многие другие факторы.

1. Направления моих исследований

Для того, чтобы выяснить, как реклама влияет на потребителей, я провела опрос и анкетирование жителей нашего города. В опросе и анкетировании приняли участие 96 человек, из них учеников МБОУ СШ№3 г.о.г Выкса - 50 человек, их родителей - 25 человек и моих родственников 21человек. В ходе опроса и анкетирования они отвечали на следующие вопросы:

1. Влияет ли реклама на Ваш выбор при приобретении товаров и услуг? 2. Доверяете ли Вы рекламе? 3. На что Вы обращаете внимание в рекламе? 4. Какой рекламе Вы отдаете предпочтение? 5. С какой целью Вы обращаете внимание на рекламу? 6. Как Вы относитесь к рекламе? 7. Каковы плюсы рекламы? 8. Каковы минусы рекламы?

2.2. Результаты моих исследований

Результаты моих исследований (опроса и анкетирования) представлены в таблицах и диаграммах.

Более половины опрошенных респондентов не доверяют рекламе.

Диаграмма 1. На что Вы обращаете внимание в рекламе?

В первую очередь люди обращают внимание на необычную, яркую рекламу с интересным сюжетом, лишь потом - на предлагаемый продукт.

Диаграмма 3. С какой целью Вы обращаете внимание на рекламу?

Опрос показал, что многие люди вынуждены смотреть, читать, слушать рекламу из-за ее навязчивости.

Ответ на этот вопрос позволил мне разделить всех людей на 5 групп в зависимости от их отношения к рекламе. Это поклонники, практики, пофигисты, критики и ненавистники. Результаты показали, что практически каждый четвертый интересуется рекламой, чтобы иметь выгоду или сэкономить, а каждый пятый безразличен к ней.

Заключение

Реклама появилась очень давно, как только появились деловые отношения между людьми, и сразу стала успешно использоваться ими. Реклама помогает потребителям сделать правильный выбор, стимулирует потребительский спрос. Реклама должна быть запоминающейся, вызывать эмоции у потребителей и побуждать их к приобретению товаров и услуг. Разные люди по-разному относятся к рекламе. Для кого-то реклама - источник получения новой полезной информации. Кто-то ищет в ней интересные фразы, необычные сюжеты, таким людям она доставляет удовольствие. Некоторые вынуждены слушать и смотреть рекламу. А есть и такие, которые относятся к ней отрицательно или ее критикуют. Реклама несет больше пользы, чем негатива, поэтому современная жизнь невозможна без рекламы.

Литература

1. Айзенберг М. Ю. Менеджмент рекламы. М.: «ИнтелТех», 1993, С. 4-5, 23-24; 2. Годин А.М. Маркетинг. М., с. 166-220; 3. Гольман И. А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. М.: Прогресс, 1994, С. 30-31; 4. Дейян А., Троадек Анни и Лоик. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. М.: Прогресс, 1994, С. 30-31; 5. Котлер. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1991, С.511; 6. Картер Г. Эффективная реклама. М., 1991, С. 47, 59-66; 7. Ожегов С. И. Словарь русского языка. М., 1991, С. 674; 8.Рожков И. Я. Международное рекламное дело. М.: ЮНИТИ-Банки и биржи, 1994, С. 9-11.

Введение

Невозможно представить современное общество без рекламы. Рекламный бизнес среди других видов бизнеса занимает одно из ведущих мест и за рубежом, и в трансформирующейся России. Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредничество платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. У рекламы множество применений. Ею пользуются для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).

Корни рекламы уходят в седую древность. Хотя основными ее пользователями являются частные предприятия, реклама находит применение во всем мире. Реклама рентабельный способ распространения обращений, будь они рассчитанными на создание всемирного предпочтения к марке «Кока-кола», на формирование у потребителей мотивации к потреблению молока или к применению методов ограничения рождаемости.
Тесно срастаясь со средствами массовой коммуникации, рекламный бизнес является мощнейшим средством воздействия на психику человека. Каким является это воздействие – безобидно информирующим, ориентирующим покупателей на рынке, или воздействие его значительно глубже? Какова психологическая эффективность рекламы?

Для ответов на эти вопросы рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя.
Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.

Все выше изложенное позволяет нам выявить противоречия между необходимостью совершенствования воздействия рекламы на потребителя с одной стороны и недостаточной разработанностью подходов, технологий для проведения данной работы с другой стороны.

Проблема нашего исследования заключается в поиске наиболее эффективных способов воздействия рекламы на потребителя.
Данное противоречие и проблема обусловили выбор темы нашего исследования: «Влияние рекламной деятельности на формы потребительского поведения».

Актуальность работы: Потребитель воспринимает рекламу непроизвольным вниманием, для которого характерно отсутствие определенной цели. Поэтому непроизвольное внимание быстро угасает. Для того чтобы реклама была замечена, надо непроизвольное внимание превратить в произвольное, которое отличается целенаправленностью: потребитель начинает выделять данную рекламную информацию из общей массы, и у него появляется желание подробнее ознакомиться с ее содержанием.

Объект исследования – рекламная деятельность, предмет исследования – влияние рекламы на формы потребительского поведения.
Нашей рабочей гипотезой явилось предположение о том, что поведение потребителя во многом обусловлено психологической эффективностью рекламы. Объект наблюдения – компания L’Oreal Paris.

Цель настоящей курсовой работы – анализ влияния рекламы на формы потребительского поведения.

Задачи работы:

2. Проанализировать приемы и способы привлечения внимания к рекламе.

Методы исследования: изучение литературы, анализ и синтез информации, анкетирование респондентов.

Практическая значимость исследования определяется возможностью использования его результатов в практической деятельности рекламных организаций.

Структура работы: состоит из трех (1- теоретические положения; 2 – анализ рекламной деятельности L’Oreal Paris и ее влияние на потребителей; 3 –практические рекомендации по усовершенствованию рекламной деятельности компании) параграфов, введения, заключения, списка литературы и приложений.

1. Реклама и ее воздействие на потребителей

1.1. Воздействие рекламы на людей

С середины нашего века применение массового психоанализа в рекламе стало основой деятельности торговых компаний. Специалисты по рекламе ухватились за психоанализ в попытке найти более эффективные средства для сбыта своих товаров - будь то продукты, идеи, отношения, кандидаты, цели или душевное состояние.

Поведение потребителей – это сложная целенаправленная деятельность по выбору, покупке и использованию продуктов. Она направлена на удовлетворение потребностей и подвержена влиянию со стороны окружающей среды и индивидуальных различий потребителей.

Современная реклама пытается сначала создать условия для осознания покупателем рекламного обращения, осуществления им покупки и обеспечения не одноразового, а постоянного, процесса покупки. Поэтому реклама - это единственный элемент маркетинга, который начинается с попытки понять потребителя, его запросы и потребности. Через то рекламные исследования осуществляются во многих аспектах: анализ товара, изучения рынка, анализ возможностей средств массовой информации и носителей коммуникации. Однако основное - исследовать характеристики потребителей и выяснить возможные мотивации их поведения. Современная реклама имеет в своем распоряжении широкую научную базу. Она вооружена средствами исследований, которые разрабатывались на протяжении веков выдающимися социологами.

Новые специалисты называют себя теперь "аналитиками мотивов", или "исследователями мотивов". Лун Ческин, один из виднейших деятелей в этой области, определил ее следующим образом:

“Анализ мотивов относится к типу исследований, которые ставят целью узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор. В этих исследованиях используются средства, предназначенные постичь области бессознательного или подсознательного, поскольку предпочтения обычно определяются факторами неосознаваемыми. Фактически покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с продуктом". 1

В исследованиях мотивов и соответствующих экспериментах нет ничего неприкосновенного и святого. Они имеют свои серьезные и смешные стороны, но, кроме того, - считаю своим долгом сказать об этом откровенно, - они имеют и глубоко античеловеческий смысл. Многие из них представляют скорее регресс, а не прогресс для человека в его длительной борьбе за то, чтобы стать разумным и самостоятельно мыслящим существом.

Практически эти методы очень далеки от непогрешимости, точности, что вынуждены признать и многие специалисты-психоаналитики.

Резонно тогда было бы понять, какие эмоциональные реакции следуют за попытками СМИ и рекламных агентств навязать свой продукт, помочь или заставить потребителя сделать правильный выбор.

Реакция потребителей на рекламу зависит от того, как ими обрабатывается информация, понимание этого процесса является чрезвычайно важным. Обработка информации потребителями - это процесс получения, интерпретации, сохранения в памяти и воспроизведения рекламного раздражителя. Из понимания принципов и результатов исследований процесса обработки информации можно вынести массу полезных уроков. Хотя основная часть исследований в этой области сосредоточена на рекламной деятельности, эти знания пригодятся во многих других сферах коммуникаций, включая личную продажу, дизайн упаковки, разработку торговых марок, подготовку торгового персонала и даже учебные курсы по поведению потребителей.

Обработку информации можно разбить на пять главных этапов, основанных на модели обработки информации Вильяма Мак-Гира. 1 Эти этапы могут быть определенны следующим образом.

1. Контакт: близость раздражителя к одному или более из пяти чувств человека.

2. Внимание: направление обрабатывающей способности на поступающий раздражитель.

3. Понимание: интерпретация раздражителя.

4. Запоминание: перенос интерпретации раздражителя и убеждения в долгосрочную память.

Раздражитель должен присутствовать и быть доступным для обработки до начала первого её этапа - контакта. За контактом следует направление внимания на раздражитель, или его “обработка”. В ходе такой обработки потребитель придаёт раздражителю определённую значимую основу, что составляет этап понимания.

Следующий этап, принятие, особенно важен в процессе убеждения. Потребитель может чётко понимать смысл слов торгового работника или рекламного объявления, но на данной стадии главный вопрос заключается в том, действительно ли он верит этой информации.

Последний этап, запоминание, заключается в переносе информации в долгосрочную память. Заметим, однако, что память влияет и на предыдущие этапы процесса. Например, потребитель, который помнит о приближающемся дне рождения одного из членов семьи, станет уделять больше внимания рекламе подарочных товаров. Точно так же, и интерпретация раздражителя зависит от имеющихся знаний и прошлого опыта.

На основе данной модели делается важный вывод о том, что раздражитель, прежде чем попасть в память, должен пройти все пять этапов обработки информации. Следовательно, эффективность коммуникации убеждения будет зависеть от её способности пройти все этапы.

Когда человек контактирует с достаточно сильным стимулом, активизируется, его сенсорные рецепторы и закодированная информация по нервным волокнам передаётся в головной мозг. Это явление называется ощущением, на которое влияют три следующих пороговых значения 1 .

1. Нижний, или абсолютный, порог: минимальное количество стимулирующей энергии или интенсивности, необходимой для возникновения ощущения.

2. Предельный порог: точка, в которой дополнительное увеличение интенсивности стимула уже не влияет на ощущение.

3. Дифференциальный порог: минимальное изменение интенсивности раздражителя, которое может заметить человек.

Некоторые исследователи поведения потребителей придерживаются мнения, что интенсивность раздражителя должна находиться как минимум на нижнем (абсолютном) уровне, чтобы он мог оказать влияние на человека. Другие же полагают, что раздражители с интенсивностью меньше нижнего порога так же могут оказывать влияние. Эта противоположная концепция получила название подсознательного убеждения.

Часто необходимо знать, будет ли изменение некоторого маркетингового стимула (такого, как цена) ощутимо для потребителей. Например, розничный продавец, который использует в качестве мер по стимулированию спроса специальные цены, будет разочарован, если потребители не воспримут сниженную цену как значительно более низкую, чем обычную.

Эмоциональные реакции могут принимать одну из множества форм - в зависимости от соответствующего типа чувств, однако, все разнообразие чувств можно разделить на три основные категории: оптимистические, негативные и «теплые». В общем случае, оптимистические и теплые чувства способствуют принятию, тогда как отрицательные - мешают ему.

Вполне естественно, что реклама заимствует методы воздействия на человека для повышения собственной эффективности. Не только потому, что так говорят психологи, но и, проанализировав свое покупательское поведение сами, мы быстро поймем, что покупку мы совершаем, подчиняясь некому импульсу: колеблемся, колеблемся - и вдруг покупаем. Продуманная реклама как раз и способствует скорейшему проявлению такого импульса. Итак, реклама способствует возникновению транса у покупателей, проявлению покупательского импульса.

Мышление российских покупателей изобилует известными стереотипами 1:

· Дефицит - всегда хорош и ценен. Лучше, когда товар существует в строго ограниченном количестве. Стоит только организовать рекламную акцию: «В стране осталось 10 экземпляров автомобиля «порше»! В Москве в очередь на него уже записалось несколько тысяч человек!» Эти автомобили раскупят в два дня.

· Дорогой товар - значит хороший товар.

· «Традиционное» добротно и достойно покупки. Некоторые продавцы пишут на бутылках вина, что оно, дескать, производится с 18… года. Некоторые вообще стилизуются под старину, чтобы доказать, что их вино или водка действительно «классическое», даже название на этикетке пишут на старый русский манер, что призвано подчеркнуть преемственность традиций виноделия. Некоторые рекламисты просто монтируют в центр этикетки портрет царицы, полагая, что покупатель поймет, будто это вино пила сама Екатерина II , а раз так, то плохим оно уж точно не может быть.

· Авторитету всегда надо доверять. Например, лекарство можно купить и на рынке, причем гораздо дешевле. Однако мы привыкли покупать его в аптеке, считая его настоящим, эффективным (забывая о грандиозном количестве поддельных лекарств, продающихся как раз через аптечную сеть).

· Раз все так делают - значит, это правильно. Все хранят свои сбережения в Сбербанке? Не могут же все ошибаться, значит, это самый надежный банк.

Использование существующих стереотипов - рекламная технология, всегда выручающая рекламиста.

В основе любых рекламных технологий лежит манипулирование покупательским поведением. Манипулирование всегда осуществляется неявно, тайно, ибо кто же в здравом рассудке согласиться, чтобы его помимо собственной воли принуждали совершать какие-либо поступки, несвойственные ему. Яркий пример манипулирования - бесчисленное количество разного сорта «экстрасенсов», «магов», «колдунов» и прочих мастеров выманивания денег у людей. Вдруг выясняется, что на нас навели некую «порчу», и только экстрасенсы могут ее успешно «снять» - за приличную плату конечно. Это пример исключительно эффективной манипуляции с целью рекламы своих услуг. Самое важное заключается в том, чтобы сделанный нами выбор нам казался собственным решением, обоснованным и взвешенным.

Специалисты говорят о нескольких стадиях манипулирования сознанием. Сначала, определив устойчивые стереотипы, проведя мотивационный анализ, выявив существующие в обществе ценности, манипулятор пытается подчеркнуть, углубить их. Затем вносятся практически незаметные, но весьма значимые элементы, которые начинают исподволь влиять на наше восприятие данного события. И, наконец, глубинное влияние на наши жизненные ценности с целью их абсолютного изменения вплоть до противоположных.

Существует множество методов манипуляции массовым сознанием. Например, такие методы, как дробление и локализация. Когда, например, самый интересный материал журнала разделен на несколько частей, которые разбросаны по всему номеру. Таким образом, читатель вынужден просматривать весь журнал, в том числе и рекламные вкладки. Эффективен и прост метод манипулирования, особенно в политической рекламе, когда тщательно подобранные слухи, разбавленные между собой не связанными и малозначимыми кусочками правды, преподнесенные на фоне туманных рассуждений неких «экспертов» из малоизвестных исследовательских институтов, выдаются за аргументированный и глубокий анализ ситуации.

В принципе все способы манипулирования сознанием направлены на то, чтобы добиться нейтрализации действия критического анализа информации целевой аудитории.

Поэтому при разработке эффективного рекламного обращения следует рассчи­тать, какие именно познавательные и эмоциональные реакции, скорее всего, воз­никнут при обработке информации. Поскольку от этих реакций зависит приня­тие обращения, в рекламу следует включать только те элементы, которые вызывают положительные мысли и чувства. Элементы, которые вызывают не­благоприятные реакции, следует изменить или вовсе исключить из объявления.

1.2. Методы привлечения внимания

Основная задача рекламиста - завоевание внимания потребителя среди огромного количества рекламы. Внимание можно рассматривать как механизм, который контролирует объем и характер информации, получаемой потребителем. Одним из важнейших элементов восприятия рекламного сообщения является внимание , или "процесс и состояние настройки субъекта на восприятие приоритетной информации и выполнение поставленных задач».В процессе понимания рекламного текста непременно включается тот или иной вид внимания. Внимание может возникать непроизвольно, независимо от воли человека, но может появляться и по его желанию; в основу внимания заложен ориентировочный рефлекс, костяком которого служит непроизвольная заинтересованность в получении информации.

Рис. 1 Виды внимания

Методы привлечения внимания потребителя к рекламе 1 :

1. Утвердительные высказывания

Метод состоит в использовании утверждений, которые представляются в качестве факта, при этом подразумевается, что эти заявления самоочевидны и не требуют доказательств. Практически вся реклама построена на использовании этого метода. Более того, нередко эти высказывания с рациональной точки зрения и в отрыве от рекламы выглядят некоторым преувеличением. Например, такие слоганы как: "Не зря все дети любят Huggies" (реклама подгузников "Huggies").

2. Выборочный подбор информации

Сущность метода состоит в специальном подборе и использовании только тех фактов, которые являются выгодными для информационно - психологического воздействия рекламы. Интересно заметить, что с практикой использования аналогичного метода мы встречаемся в политической борьбе, управлением социально- политическими процессами, избирательных кампаниях. Однако, в случае рекламы в большинстве случаев потребитель не имеет сомнений об использовании как метода "выборочный подбор информации", так и метода "утвердительных высказываний". В результате этого, изолированное использование этих методов в рекламе без реализации других не приводит к значительному воздействию на потребителя, однако их отсутствие может привести к уменьшению воздействия рекламы.

4. Концентрация на нескольких чертах или особенностях

Обычно у рекламы отсутствует возможность воздействовать на потребителя более или менее долгое время. Это связано как с особенностями размещения рекламы, большой стоимостью рекламного времени или площади, так и с особенностями восприятия рекламы потребителем, которые, как правило, стараются избегать воздействия рекламы. В связи с этим у рекламы возникает острая необходимость повысить воздействие рекламы в условиях недостатка времени, площади, короткого времени восприятия рекламы потребителем и т. д. Для этого реклама в рамках одного сообщения и объявления концентрируется лишь на некоторых чертах имиджа и/или качеств и черт товара. Нередко используется сразу несколько рекламных роликов и сообщений, раскрывающих ту или иную черту одного и того же товара.

5. Дополнительное свидетельство

Данный метод основан на том предположении, что если совместно с тем или иным утверждением приводится также дополнительное свидетельство о его подтверждении, то потребитель психологически склонен, больше доверять этому утверждению.

Достаточно близко к методу "Дополнительное свидетельство" лежит метод "Использование авторитетов (групп влияния)". Однако, если в методе "Дополнительное свидетельство" источник свидетельства является более или менее безымянным, то в случае "Использование авторитетов (групп влияния)" этот источник выступает в виде отдельных авторитетных и известных для аудитории личностей или групп. В качестве таких "групп влияния" могут выступать известные актеры, деятели культуры, телевизионные ведущие и т. д. Это приводит к лучшему восприятию рекламы, на которую в определенной мере "переносится" положительный образ источника рекламных высказываний, а сами высказывания наделяются большим доверием.

8. Создание контраста

Достаточно распространенным методом рекламы выступает метод "создание контраста". Основная задача этого метода: показать рекламируемый товар, как нечто отличающееся от остальных, радикально улучшающее ситуацию, обладающее исключительными свойствами, эффективностью и т. д. Основной акцент при этом делается на эмоции. Для этого используется широкий арсенал методов построения видеоряда рекламных сюжетов, речи и комментариев, создания специальных игровых и сюжетных ситуаций.

9. Сравнение

В отличие от метода "создание контраста", в котором преимущество одного товара над другим в большей степени достигается через эмоции, в методе сравнения основной акцент делается на разумную и наглядную демонстрацию преимуществ того или иного товара по сравнению с другими, аналогичными.

10. Такие же, как все

При восприятии рекламы потребителем достаточно важным является необходимость связывания того или иного товара с конкретной аудиторией потребителей. Одним из таких способов является увеличение идентификация того или иного человека или группы, участвующей в рекламе, с аудиторией. Проще говоря, потребительская аудитория будет в большей степени воспринимать рекламируемый товар как "относящийся к ним", если потребители этого товара из рекламы будут восприниматься как "свои".

11. Продвижение (раскрутка) положительного образа товара на базе образа другого

Суть метода состоит в использовании уже раскрученной и известной марки для рекламы нового товара. Это повышает узнаваемость, выступает в качестве "доказательства" качества, психологически упрощает восприятие и переносит положительный образ первоначальной марки на новый товар. Особенно органично это выглядит в случае, если новый товар содержит в качестве компонента первоначальный, оба товара связаны совместным функционированием, первоначальный товар используется при изготовлении нового и т. д. Однако такой метод используется не только в случае существования той или иной конструктивной или технологической связи между товарами

14. Использование положительных и ценностных образов, понятий и слов

Одним из основных методов рекламы является использование "ценностных" образов и понятий или эмоционально окрашенных слов, которые относятся к основным ценностям общества. Все эти объекты связаны с основными потребностями, мотивами человека, а также устоявшимися общественными стереотипами. Данный метод апеллирует к таким понятиям как дом, семья, дети, материнство, наука, медицина, здоровье, любовь, мир, счастье и т. д. Метод используется в различных, тесно связанных друг с другом формах: связывание, подмена, создание миссии и др.

16. Использования фактора юмора

В рекламе юмористические ситуации могут реализовываться на уровне текста, в том числе слоганов, персонажей, юмористических игровых сценариев и т. д. По самой своей природе юмор предполагает ту или иную нестандартную ситуацию, которая, как правило, хорошо запоминается и не вызывает неприятия. Второй важной особенностью фактора юмора является его связь с положительными эмоциями. Все это приводит к достаточно высокой эффективности использования данного метода в рекламе.

Рекламист не должен привлекать внимание потребителя любыми средствами, так как это может привести к уменьшению уровня припоминания самой сути рекламы. Нет никакой пользы привлекать внимание потребителя, если при этом важные сведения о товаре отойдут на второй план. Если это все же происходит, то, хотя название товара запоминается лучше, припоминание сути рекламного сообщения становится хуже. Эти потери уровня припоминания содержания послания могут возникать также при использовании юмора, слишком ярких персонажей и т.д.

Заключение

Рекламная деятельность стала объективной реальностью нашей повседневной жизни. Эффективная реклама возможна только в том случае, если она выполняется профессионально. И это все более учитывается наукой и практикой. Феномен рекламы вызывает все возрастающий интерес со стороны специалистов различных областей знаний. В данной работе предпринята попытка раскрыть основные понятия сущности влияния рекламы на потребителей, методы привлечения внимания, акцент был сделан на ее социально-психологические аспекты, на целесообразность и острейшую необходимость применения в практической рекламной деятельности разработок и исследований. Также было определено, что учет социально-психологических факторов потребителей благотворно влияет на рекламный процесс, позволяет установить диалог между производителем и потребителем, тем самым подтверждая, что является одним из основополагающих рекламной деятельности в целом.

Посредством проведенных социологических исследований было выявлено отношение к рекламе. Реклама влияет на запоминание, как товара, так и компании, производящей этот товар; определяет степень ознакомленности потребителей с продукцией; оценивает отношение потребителей к данной компании. В результате исследования было выявлено и доказано, что наибольшую частоту покупок определяет просмотр рекламы.

В заключение исследования хочется отметить очень грамотный подход маркетологов к проведениям рекламной компании в продвижении продукции марки «L"Oréal». Свидетельством этого является то, что по данным на сегодняшний день «L"Oreal» - мировой лидер косметического рынка, компания №1 в мире по производству средств парфюмерии и косметики.

Изначальная стратегия в рекламе исследуемой марки приносит плоды, и по сей день, «звездные» персонажи в роликах и фраза сорокалетней давности «Ведь вы этого достойны» оказались беспроигрышным вариантом для компании «L"Oreal». Нужно обратить внимание на тот факт, что персонажи рекламы «L"Oreal» никогда не влияли негативно на прибыль компании.

Повышение эффективности рекламы, ее психологического воздействия является одной из актуальных задач, и здесь еще много неиспользованных резервов и возможностей. Возможно, что те рекомендации и предложения, которые имеют место в настоящей работе, будут применены на практике и послужат делу совершенствования рекламной деятельности на отечественном рынке.

Библиографический список

1.Алешина И. В. Поведение потребителей – М., 2007 – 384с.

2. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе – М., 2008 – 376 с.

3. Дэвис Джоэл Дж. Исследования в рекламной деятельности - М: Вильямс, 2003, 864 c .

4. Котлер Ф., Агмстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: пер. с англ. – 2-е европ. Изд. – К.; М.; СПб., 1998 – 1200 с.

5. Ламбен Жан Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского. – СПб.: Наука, 1996 – 589 с.

6. Музыкант В.Л. Реклама в действии: история, аудитории, приемы: учебное пособие. Изд.: Эксмо – Пресс, 2007 – 240 с.

7. Музыкант В.Л. Реклама в действии: стратегии продвижения: учебное пособие. Изд. Эксмо, 2009 – 236 с.