Главной причиной отказов клиента это не выявленные потребностей. И выявление потребностей это главный этап продаж. Продавец задает множество вопросов и на основе полученной информации формирует предложение. Но не всегда существует возможность такого подхода и есть альтернатива — приемы формирования потребностей клиента, о чем и пойдет речь далее.
Например когда возможности задавать вопросы для выявления потребностей как таковой нет. Альтернатива классическому подходу — формирование потребностей, дать понять клиенту о существовании этих самых потребностей.
Потребности в том или ином виде есть у всех потенциальных покупателей, но не всегда клиенты задумываются об их удовлетворении здесь и сейчас. Проиллюстрируем простым примером, имеющим место быть в реальности. Один сотрудник сотового оператора удваивал свою премию простой фразой:
«Давно ли вы меняли батарейки в телевизионном пульте?»
Произнося эту фразу каждому клиенту, сотрудник делал большие продажи приоритетного товара и как результат увеличение коэффициента премии.
Что происходило? Для большинства посетителей эта фраза была не понятной и неуместной. Но некоторые реально хотели купить батарейки, но не думали, что это можно сделать в салоне связи.
Или некоторые представляли себе такую картину — ты дома вечером отдыхаешь перед телевизором и вдруг понимаешь, что батарейки требуют замены. Что ты думаешь в такой ситуации? Нужно сделать запас батареек. И тебе предлагают застраховаться от этой мелкой неприятности. Одним словом явной потребности у клиента не было, но продавец смог сформировать ее.
Другой пример формирования потребностей клиента. Салон сотовой связи, посетитель — пожилая женщина, желающая купить простой кнопочный телефон. У клиентки стабильное предубеждение о смартфонах — это сложно, дорого и ненужно. Выгода продавца продать вместо простой звонилки смартфон очевидна. Но есть и выгода и для покупателя. Касательно работы с женщиной — продавец уговорил просто посмотреть один из смартфонов. С устройства вышли в интернет, включили Skype и связались с внуком, который проживал за границей. Клиентка была просто в восторге — она открыла для себя возможность общаться с внуком, с которым виделась в лучшем случае раз в год.
По поводу формирования потребностей в покупке смартфонов вместо кнопочных телефонов. Частенько в офисы продаж заходят клиенты, ищущие телефоны с телевизором — аппараты с возможностью аналогового приема телевизионного сигнала. Возможно когда-то это было интересным, но сейчас безнадежно устарело. Есть фишка, которая обеспечивает переориентацию клиента на покупку смартфона — продемонстрировать покупателю цифровое тв в смартфоне. Удобное управление и хорошее качество картинки. И если у покупателя уже есть потребность смотреть телевизионные программы на телефоне, то почему бы не открыть ему более лучший вариант.
Детерминанты потребностей . Потребности представляют тот фундамент, на котором строится все и вся психическая деятельность человека. В процессе эволюции происходит совершенствование и развитие живых существ. Этот процесс трудно объяснить только приспособлением к изменениям среды. «Уравновешивание со средой» обеспечивает лишь самосохранение индивида и вида. Оно – необходимое условие для развития, но не его направляющая тенденция.
Несомненно, что существует самостоятельный процесс эволюции, который выражается в росте и усложнении центральной организма и в освоении им среды обитания в пространственно-временных масштабах. Движущей силой этого процесса являются потребности. Их динамика, преобразование и определяют направление развития живых существ.
Активность обусловлена наличием потребностей. Потребность – это понятие, обозначающее детерминанты психического состояния индивида, отражающие испытываемую им нужду в объектах, необходимых для его существования и развития, и выступающие источником его активности.
Актуализация любой потребности связана с возникновением определенных изменений во внутренней среде организма. Известно, что появление потребности в пище наиболее часто возникает за счет нехватки глюкозы. На дефицит глюкозы организм, прежде всего, реагирует включением гомеостатического механизма саморегуляции, который компенсирует нарушение за счет своих резервов. В случае голода в кровь выбрасываются адреналин и глюкагон, которые превращают гликоген в глюкозу. Высвобожденная глюкоза поступает с током крови к органам и тканям. Однако, если недостаток глюкозы в крови не удается компенсировать за счет внутренних резервов организма, то возникает «пищевое поведение».
Для возникновения такого поведения необходимо, чтобы отклонение констант внутренней среды достигло бы некоторых пороговых значений. Те отклонения во внутренней среде, которые достигают или превосходят порог инициации поискового пищевого поведения, называют пищевой (биологической) потребностью. Отклонения во внутренней среде, которые компенсируются с помощью гомеостатических механизмов управления, не могут быть названы биологической потребностью. То есть биологическая потребность – это та физиологическая нужда организма, которая достигает определенной пороговой величины и которую организм устраняет через поведение.
Классификация потребностей . У человека выделяют три группы первичных потребностей: витальные, социальные и идеальные потребности познания и . У животных им соответствуют сходные три группы потребностей, которые реализуются в соответствующих формах врожденного поведения.
Биологические потребности животных направлены на сохранение целостности индивида и вида (витальная функция). Они определяют пищевое, оборонительное поведение.
Зоосоциальные потребности животных реализуются через взаимодействие с другими особями своего вида во время полового, родительского, территориального поведения.
Идеальные потребности животных создают основу для саморазвития индивида. К ним относят потребность в новизне, получении новой информации, которая реализуется в ориентировочно-исследовательском поведении. К этой группе П.В.Симонов относит и потребность преодоления , основу которой составляет специфическая , открытая И.П.Павловым и названная им свободы. В частности, она проявляется в сопротивлении животного попыткам ограничить его двигательную активность. Некоторые исследователи выделяют у животных также специфическую потребность в компетенции – в стремлении и без специального одни и те же действия, что приводит к совершенствованию двигательных навыков. Данная потребность реализуется в подражательном и игровом поведении.
У человека в норме отсутствуют реализации чисто биологических потребностей , так как их удовлетворение всегда опосредовано влиянием социальной среды.
Социальные потребности человека включают стремление принадлежать к определенной социальной группе и занимать в ней определенное место в соответствии с субъективными представлениями субъекта об иерархии данной группы. Среди социальных потребностей особо должна быть выделена потребность человека следовать поведенческим, нравственным, эстетическим нормам, принятым в том обществе, к которому он принадлежит. Без этой социальной потребности существование социальных сообществ было бы невозможным. Считается, что социальные потребности, возникая в общении, формируются независимо от витальных. Первые признаки социализации ребенка (его положительная реакция на общение с взрослым – появление улыбки, движений) возникают в результате удовлетворения потребности в привязанности. При этом ребенок обычно привязывается к тому человеку, который с ним больше общается, причем даже в том случае, если его кормит другой.
К идеальным потребностям человека относится его потребность познания окружающего мира и своего места в нем, познание смысла и назначения своего существования. Ее основу составляет потребность в новой информации, которая уже у животных обнаруживает себя в ориентировочно-исследовательском поведении.
Выделяют две группы детерминант ориентировочно-исследовательского поведения. С одной стороны, это дефицит активации в организме, который побуждает к поиску стимулов, способных изменить его активность. Этим свойством обладают стимулы, характеризующиеся новизной, сложностью, изменением, неопределенностью. С другой стороны, исследовательская деятельность побуждается недостатком, неопределенностью полученной информации. Человек с трудом переносит неопределенность, загадочность. Для устранения этого состояния существует особая форма ориентировочно-исследовательской деятельности в виде направленной любознательности. Ее цель – получить недостающие, уточняющие сведения и тем самым снизить неопределенность.
Говоря о развитии высших потребностей, А.Н.Леонтьев отмечает, что у человека открывается новая возможность: разорвать связь формирования потребностей с «потребностными состояниями организма». К ним относят высшие человеческие потребности, которые возникают за счет сдвига потребности на содержание деятельности. Это – функциональные потребности, которые отличны от биологических функциональных потребностей, в частности, от таких как потребность во или тратах мышечной силы. К новым типам потребностей – «предметно-функциональным» – относятся потребность в труде, художественном творчестве.
В каждой из трех групп потребностей (витальных, социальных, идеальных) П.В.Симонов предлагает различать потребности сохранения и развития. Дифференцирующим признаком данных потребностей является их отношение к общественно-исторической норме удовлетворения. Потребности сохранения удовлетворяются в пределах норм, потребности развития превышают их. Так, идеальная потребность сохранения удовлетворяется овладением достигнутого к настоящему моменту уровня знания, потребность развития побуждает стремиться к непознанному, ранее никем не изведанному.
Потребности и воспитание . Свое представление о нормах общественной жизни человек формирует на основе потребности следовать тем или иным эталонам поведения. При этом важная роль в усвоении ребенком норм поведения принадлежит его стремлению имитировать поведение взрослого. Поэтому в формировании этических, идеологических, нравственных принципов ребенка огромная роль принадлежит личному примеру. Ребенок стремится взрослым и тем самым практически усваивает принципы, которым они руководствуются, а не те правила поведения, которые стараются привить ему, обращаясь к его сознанию. Особенно пагубно для воспитания молодого человека расхождение личного примера и декларации высоконравственных норм поведения, что ведет к формированию цинизма.
Особое значение для имеет стремление человека к компетентности, его потребность в вооруженности. Только на базе этой потребности формируется высокий уровень профессионализма, мастерство. Удовлетворение этой потребности порождает радость по поводу своего умения. За счет этих положительных даже самая рутинная деятельность приобретает привлекательность. В школе радость познания, узнавания нового должна постоянно дополняться радостью уметь и мочь. Это делает учение успешным и интересным. Удовлетворение потребности в компетентности положительно влияет на формирование характера человека. Высокий уровень компетентности делает его уравновешенным, уверенным, спокойным, самостоятельным, независимым.
Огромное значение для развития и воспитания ребенка имеет раннее детство. Многие черты поведения закладываются именно в этот период. Это явление связывают с существованием на ранних этапах онтогенеза периодов с повышенной чувствительностью (критические периоды). В функциональном развитии имеется множество критических периодов. Понятие критического периода введено по аналогии с периодом наилучшего проявления импринтинга. Особенности влияния внешней среды, состояния организма в критический период накладывают неизгладимый след на всю дальнейшую судьбу индивида.
Исследования показали, что если в критический период произошла депривация каких-либо потребностей, например, сенсорная депривация, то развиваются дефекты, которые не компенсируются. Сенсорная депривация – продолжительное, более или менее полное лишение человека сенсорных впечатлений. В условиях сенсорной депривации у человека актуализируется потребность в ощущениях и аффективных переживаниях, что осознается в форме сенсорного и эмоционального голода. Сенсорная депривация в раннем возрасте ведет к нарушению интегративных функций мозга, к ухудшению обучения.
Если же в критический период онтогенеза индивида подвергать не депривации, а наоборот, усиленным воздействиям, то развивается способность противостоять не только отрицательным воздействиям, но и многим другим стрессорам, то есть развивается довольно сильная стрессоустойчивость.
Критический период на ранних этапах онтогенеза имеет важное значение и для первичной социализации. Социализация – процесс и результат усвоения и активного воспроизводства индивидом социального , осуществляемый в общении и деятельности. Для детей в возрасте между 5 и 12 месяцами характерно нарастание страха перед незнакомцами, что позволяет предположить, что у человека период первичной социализации завершается в возрасте около 5 месяцев.
Таким образом, наличие периодов повышенной чувствительности характерно человека. Протяженность критических периодов у человека может варьировать от нескольких месяцев до нескольких лет. Периоды повышенной чувствительности имеют важное значение как для формирования индивидуальных особенностей, способностей, так и потребностей индивида.
Мы называем себя венцом творения и царями природы, гордимся свободой воли и способностью к состраданию, воспеваем любовь и талант.
Наше поведение сложно и непредсказуемо.
Мы познаем и преобразуем мир вокруг нас, приручаем животных, культивируем растения, покоряем окружающую среду.
Каждый день мы принимаем множество решений, порой нестандартных.
Имя нам - человек разумный.
Так все выглядит на первый взгляд. Копнув чуть поглубже, мы можем обнаружить, что самые сложные поведенческие программы достались нам в наследство от близких и далеких животных предков.
И речь идет не только об интересе к еде, сну, противоположному полу, но и о стремлении учиться, развиваться, познавать мир, достигать успехов и сострадать. Древние инстинкты настолько витиевато вплетаются в культуру нашей "разумной" жизни, что их повседневные проявления легко принять за свободное изъявление воли.
Способности человека, его профессиональные успехи, личные качества - образно выражаясь, его судьба - во многом зависят от темперамента, который достается в наследство от родителей вместе с генами. Кроме того, колоссальное влияние на формирование нашего характера оказывает внешняя среда - события младенчества, детства и юности.
Наконец, даже в зрелом возрасте мы подвержены многочисленным манипуляциям, в том числе намеренным, которые определяют наши вкусы и потребительские предпочтения. Чтобы разобраться в этом, необходимо прежде всего составить представление о структуре человеческих потребностей и их первоистоках.
Где у него кнопка
Существует множество классификаций потребностей. Для нас наиболее полезна будет классификация, предложенная российским физиологом Павлом Симоновым. На это есть две причины. Во-первых, классификация Симонова настолько полна, что на нее можно спроецировать практически весь спектр человеческой деятельности. А во-вторых, создавая свою классификацию в 1980-е годы, ученый основывался прежде всего на информации о деятельности мозга.
За большинством описанных академиком Симоновым потребностей стоят вполне определенные физиологические механизмы. Относительно простой пример - потребность в питании, регулируемая гипоталамусом на основании химического состава крови. Если в крови мало глюкозы, мы испытываем чувство голода, если много - чувство насыщения. Регулировать количество потребляемой пищи помогают и другие врожденно значимые для мозга стимулы: сладкий вкус, растянутый желудок, гормоны, выделяемые клетками жировой ткани.
Программы потребностей работают по достаточно общему алгоритму. На входе они получают сигналы внутренней (химический состав крови, гормоны, боль) или внешней среды (звуковые, зрительные, кожные и прочие раздражители). На выходе - управляют работой наших органов (скажем, учащение сердцебиения при испуге) и двигательными реакциями (например, отдергивание руки от огня).
Кроме того, деятельности каждой программы соответствует эмоциональное подкрепление, которое может быть положительным (если потребность успешно удовлетворена) или отрицательным (если "решить проблему" не удалось). Программы успешного поведения, позволившие удовлетворить потребность, закрепляются в памяти, формируя наш индивидуальный опыт. Неудачные программы, напротив, тормозятся, блокируются.
Эти механизмы идентичны не только для всех людей, но и для любых млекопитающих и многих других животных. То, что именно они легли в основу классификации, говорит о весьма четком разграничении потребностей и их объективном характере, по крайней мере с точки зрения биологии и эволюции поведения.
По Симонову, потребности можно поделить на три основные группы: витальные, социальные и связанные с саморазвитием. К витальным относятся те из них, которые необходимы для поддержания жизни.
Пищевая, питьевая, оборонительная ("бей или беги") потребности, гомеостатические программы, направленные на поддержание постоянства внутренней среды организма (дыхание, сон, кровообращение, терморегуляция) - все они хранятся преимущественно в гипоталамусе, древнейшей области мозга, которая хорошо развита у подавляющего большинства позвоночных.
К витальным потребностям относится и программа экономии сил (читай - лени): зачем жечь калории и двигаться без крайней нужды?
Карта строения мозга. Мозг человека - величайшее творение природы, аналогов которому не существует. Однако, чем глубже мы проникаем в нюансы его строения, тем больше обнаруживаем сходства с самыми разными представителями животного мира.
Шимпанзе-патриоты
Социальные (по Симонову, "зоосоциальные", внутривидовые) программы регламентируют практически все ключевые аспекты нашего взаимодействия с себе подобными. В первую очередь это касается половой потребности - либидо. Зоологами исписаны тома, в которых отражены особенности брачного поведения насекомых, рыб, птиц, млекопитающих. Впечатляют турниры оленей или морских львов, когда победивший самец "получает все" и нередко формирует гарем из десятков самок.
Не менее эффектны сложнейшие процедуры ухаживания, когда самец должен доказать (и показать) самке свои достоинства - свидетельствующий о здоровье и силе яркий брачный наряд, изысканную песню, умело построенное гнездо или хотя бы кусочек вкусной пищи.
Запускает половое поведение гормональный фон (его формируют семенники и яичники), а также зрительные, слуховые, обонятельные (феромоны) сигналы, исходящие от особей противоположного пола.
К важнейшим программам, обеспечивающим выживание биологического вида, относится детско-родительское взаимодействие. Здесь огромное значение имеет гормон пролактин, определяющий интенсивность "родительского чувства" не только у женщин, но и у мужчин.
Территориальное поведение выражается в стремлении занять и удерживать "свой участок". Думаете, только люди ведут войны? У рыбы-бабочки на коралловом рифе тоже есть "свой куст", у соловья - "свой" гектар леса, у тигра счет идет уже на десятки квадратных километров. Наши ближайшие родственники шимпанзе целенаправленно патрулируют территорию своей стаи, и горе чужому самцу, нарушившему границу.
Программы иерархического поведения заставляют нас стремиться к лидерству или искать одобрения вожака. Это весьма "продвинутые" программы, которые можно отыскать только у животных, стабильно живущих большими сообществами: слонов, гиен, дельфинов и, конечно же, обезьян.
Наконец, для успешного сосуществования животных в стае важна эмпатия, сопереживание - свойство мозга, позволяющее испытать те же эмоции, что и близкий. В эксперименте на крысах животным предоставили выбор: терпеть неприятный яркий свет или уйти в норку, при этом нажав на педаль и подвергая другую крысу ударам тока. В таких условиях три четверти крыс сочли, что лучше щурить глаза, чем слушать вопли товарища.
Любопытная рыбка и жук-бунтарь
Потребности в саморазвитии академик Симонов называл "потребностями, направленными в будущее". Их удовлетворение не приносит полезного результата немедленно, но полученный опыт может оказаться важен позже. При этом позитивное эмоциональное подкрепление от удовлетворения этих потребностей выдается сразу, а не потом.
Часто поведение, основанное на потребностях в саморазвитии, приводят в пример, говоря об отличиях человека от животных. Как бы ни так! Помашите рыбкам в аквариуме, и они посмотрят на вас. Исследовательское поведение, в том числе реагирование на неизвестные ранее сигналы, - важный источник позитива. Оно помогает животным быстро адаптироваться к изменениям внешней среды. А для человека любопытство, сбор новой информации - не менее важная составляющая жизни, чем еда или секс.
Стремление к свободе, непереносимость ограничений - это чувство, заставляющее подростка бороться за свое мнение по поводу прически, а взрослого - противостоять произволу начальства и властей. И эта же программа заставляет жука, посаженного в спичечный коробок, прогрызать себе путь на волю.
Подражание лидеру ("вожаку"), родителю или просто соседу справа - поведенческая программа, позволяющая нам учиться на чужих ошибках. С ней связаны так называемые зеркальные нейроны, обнаруженные в мозге многих высших позвоночных.
Наконец, важный источник положительных эмоций - игровое поведение ("двигательная тренировка"). Маленький ребенок целыми днями бегает и прыгает, тренируя свое тело, как игривый котенок. Взрослый человек зачастую с большим удовольствием проводит время на диване, как ленивый кот, и обещает себе пойти в спортзал завтра.
На этом примере видно, что наш мозг - это арена постоянной конкуренции разных потребностей. То, какая потребность победит в данный момент, зависит от внешних и внутренних сигналов, гормонального фона, возраста, индивидуального опыта. Но очень значительный вклад вносит и исходный, генетически установленный уровень активности центров каждой из потребностей - темперамент.
Марш нейронов-новобранцев
Как было сказано выше, за каждой потребностью стоит строго определенный физиологический механизм. Величина эмоционального подкрепления, связанного с удовлетворением той или иной потребности, зависит от физиологического статуса соответствующего участка мозга (гипоталамуса, больших полушарий и др.).
Особенно ярко этот факт подтверждается в случае патологий: инсульт или опухоль могут полностью отключить или, напротив, обострить любую потребность - например, уничтожить аппетит или увеличить агрессивность. Степень активности центров разных потребностей индивидуальна для каждого конкретного человека. Именно эти "настройки" мы и называем темпераментом. Современные данные, в том числе сравнение поведения близнецов, показывают, что 40-50% темперамента задается генетически.
Второй важнейший фактор - формирование связей между нейронами коры головного мозга еще до рождения. "Сборка" мозга на этапе эмбриогенеза напоминает массовое театрализованное представление, идущее по строгому плану. Сначала формируется около сотни миллиардов нейронов, которые пока не имеют ни специализации, ни связей. Затем занимают свои места вспомогательные глиальные клетки, из которых строится пространственный каркас мозга. Его параметры, среди прочего, определяют относительные размеры разных областей нервной системы.
На следующем этапе образуются факторы роста - пока что очень мало изученные вещества, которые выделяются в микроскопических количествах и в течение очень небольшого срока. Привлеченные ими, нейроны физически перемещаются по образованным глиальными клетками "рельсам", занимая свои места.
Также следуя за факторами роста, нейроны выпускают отростки к строго определенным адресатам. В результате возникают нейронные сети двух типов: одни способны функционировать без дополнительной настройки (именно они - основа врожденных поведенческих программ и биологических потребностей); другие предполагают обучение, то есть запись дополнительной информации, которая поможет удовлетворить те или иные потребности.
Описанные процессы формирования мозга в основном приходятся на первые два-три месяца беременности. Считается, 20-25% будущих возможностей и характеристик мозга определяются тем, насколько благополучно протекает внутриутробное развитие в этот период. Стресс, инфекционные заболевания, прием определенных видов лекарств, никотина, алкоголя может повлиять на гормональный фон матери, а соответственно - и ребенка, помешав структурам мозга формироваться так, как предписано генами.
Получается, что, едва родившись, мы получаем на 60-70% сформированный набор жизненных предпочтений: чем мы хотели бы заниматься, какое место "отвоевать" в обществе, насколько активный образ жизни вести.
Можно сказать, что у каждого от рождения есть свое призвание. Вот только отыскать его удается далеко не всем. Врожденный темперамент определяет, какие занятия или линии поведения будут даваться нам легче и приносить больше радости. Скажем, если вы прирожденный творец и музыкант, то ежедневные репетиции на скрипке для вас не каторга, а удовольствие.
Однако, если родители не подарили вам скрипку, а отправили заниматься карате, придется иметь дело с менее "предустановленными" потребностями - развивать агрессию и территориальное поведение ("наша команда лучше всех").
Удовлетворение "второсортных" потребностей приносит меньше положительного подкрепления (читай - меньше счастья), и все же под влиянием внешней среды мы вполне способны развить возможности, которыми природа мало одарила нас от рождения. В данном случае речь идет о воспитании, которое формирует наш характер.
Чем больше различий между характером и темпераментом, тем меньше "гормонов счастья" (например, дофамина или эндорфинов) мы получаем. К сожалению.
Алгоритм работы потребности. Все потребности работают по схожему алгоритму. Он прост и напоминает компьютерную программу. Однако множество потребностей, конкурируя друг с другом, могут формировать сложнейшее человеческое поведение во всем многообразии его проявлений.
Приказывать лучше шёпотом
Поведенческие программы, с помощью которых мы приспосабливаемся к внешнему миру, полезны. Они помогают прожить долгую и счастливую жизнь, оставить жизнеспособное потомство, продолжить свой род. С другой стороны, наши биологические потребности - это кнопки, умело нажимая на которые можно нами успешно манипулировать.
Собственно, только что упомянутый процесс воспитания заключается именно в этом. Родители и учителя, начальники и политические деятели создают условия, при которых сети обучающихся нейронов в мозге человека прописывают программы, позволяющие успешно добыть пищу (получать высокую зарплату), увеличить безопасность (установить в квартире охранную сигнализацию), стать лидером в хотя бы небольшой "стае" (продвижение по службе) и т. п.
Особенно четко механизмы "вирусных" манипуляций просматриваются на примерах потребительского поведения. Представьте, к примеру, что вы смотрите фильм. Сюжет захватывает вас, герои заставляют сопереживать, вы получаете удовольствие, дофамин хлещет через край. На экране вы видите не только героев, о которых думаете в данный момент, но и, скажем, белые шторы, которые вы даже не замечаете. Тем не менее образ белых штор откладывается в памяти, ассоциируясь с дофаминовым подкреплением. Пройдет неделя, и не исключено, что, увидев в магазине белые шторы, вы испытаете эмоциональный подъем. Далее в дело вступает рационализация: нетрудно объяснить свой сиюминутный порыв тем, что белый цвет хорошо сочетается с уже имеющейся мебелью, что его рекомендуют ведущие дизайнеры, что это модный тренд. А продавцам белых штор останется лишь сказать спасибо режиссеру и актерам, которые сделали хорошее кино.
Кстати, пример с белыми шторами взят из жизни: они промелькнули в сериале "Секс в большом городе" и продемонстрировали в соответствующем периоде значительный рост продаж. Вызывать стойкие эмоциональные ассоциации, управлять поведением и настроением можно не только с помощью явных, осознаваемых, но и с помощью неосознаваемых звуков, запахов, визуальных образов. К примеру, в казино распыляют вещества, вызывающие легкую эйфорию, чтобы посетители верили в свой успех и ставили больше. В магазинах дорогих товаров, напротив, создают умиротворяющую атмосферу, чтобы покупатели не выходили из себя при виде высоких цен.
"Информационный шум", то есть некие сигналы органов чувств, которые мы получаем, но не осознаем, может оказывать на нас значимое влияние. Существует практика добавления к фоновой музыке в торговом зале замаскированного призыва "не кради", не воспринимаемого сознательно. Статистика подтверждает, что количество краж в этом случае сокращается. Тот же механизм лежит в основе знаменитого "25-го кадра": мозг человека в состоянии воспринять неосознаваемый текстовый призыв, который появляется на экране всего на 0,04 секунды.
Почему нервная система с доверием относится к призывам, воспринимаемым на подпороговом уровне? Как говорилось ранее, наши решения и реакции выбора во многом являются результатом конкуренции потребностей. При этом для запуска реального поведения, как правило, требуется осознавать происходящее. Если мы получим прямой приказ покупать товар, мы будем понимать, что приказывающий ставит себя выше нас и ограничивает нашу свободу. Участки мозга, отвечающие за иерархическое поведение и стремление к свободе, тут же щедро разразятся отрицательными эмоциями. И продавец, "хватающий нас за полу", останется ни с чем.
То ли воля, то ли неволя
Что же получается: наши предпочтения мы наследуем от родителей, наши вкусы формируют "лидеры мнений", все давно решено за нас? Вовсе нет. Богиня правосудия Фемида - олицетворение объективности и беспристрастности - изображается с завязанными глазами и весами в руках.
Как и Фемида, мы зачастую не видим своих потребностей, но именно они ложатся на правую и левую чаши весов. Прислушавшись к ним, мы выбираем то, что лучше для нас. "Предупрежден - значит вооружен", - гласит известная поговорка. Зная свои наиболее чувствительные кнопки, можно более успешно противостоять манипуляциям.
В то же время порой только наши животные инстинкты способны помочь распознать обманщика: ведь древние структуры мозга зачастую работают надежнее, чем сознание самого гениального сыщика.
Система потребностей как социально-психологическая характеристика
Система потребностей является важнейшей социально-психологической характеристикой личности и любой группы людей.
Личность и группа людей как совокупность личностей находятся в процессе постоянного обмена с окружающей их средой. Люди что-то берут из среды, делают какие-то предметы и явления среды своими, что-то свое отчуждают от себя, делают частью среды. Съест человек хлеб, который в конечном итоге послужит строительным материалом для его клеток или даст энергию для действия, выслушает мысль другого человека, примет ее, и она станет его мыслью. Или, наоборот, пекарь испечет хлеб, превратит свою энергию, свое умение в объективный предмет, сделает его частью среды. Так происходят постоянные противоположные процессы обмена между человеком и окружающей средой.
Этот диалектический процесс имеет чрезвычайно разнообразные конкретные формы проявления. Их можно свести к следующим взаимосвязанным основным формам: воздействие на органы чувств внешнего мира и отражение его в сознании человека (отражение - познание), потребление предметов внешней среды (освоение), практическое действие, преобразование.
Потребность возникает в результате определенного состояния процесса обмена со средой. Это состояние характеризуется тем, что процесс не может осуществляться и нуждается в соответствующих предметах внешнего мира или условиях для освоения этих предметов. Такое состояние процесса взаимодействия вызывает и определенное психическое состояние личности. С этой точки зрения потребность - это относительно устойчивое психическое состояние личности, характеризующееся влечением к вещам и явлениям, переживаемым как необходимое условие существования личности.
Основное место в системе потребностей личности занимают потребности в потреблении и создании материальных средств жизни: питания, одежды, жилищ, на основе которых развиваются потребности отдыха, познания, общения и их регулирования. Если потребности в питании, одежде, жилище, отдыхе относятся к социализированным биологическим потребностям, то потребности производства, общения, познания являются социальными.
Основная тенденция формирования потребности - это превращение объективной необходимости в потребность, требование необходимых условий для биологического, духовного и социального функционирования. Однако на этой основе могут формироваться потребности как необходимые, так и ненеобходимые.
Процесс образования потребностей является прерывистым. Он включает в себя как возобновление уже имевшихся, так и появление новых потребностей. Для правильного понимания этого процесса все потребности можно разделить на два основных типа: элементарные и вторичные. К элементарным относятся потребности в вещах и условиях освоения, без которых личность погибнет: любая пища, любая одежда, любое жилище. Ко вторичным относятся потребности в конкретных вещах и условиях, возникающие при возможности выбора различных вещей для удовлетворения потребности в материальных средствах жизни.
Удовлетворение потребностей и психическое отражение
Вторичные потребности возникают при достаточно высоком развитии производительных сил общества и при социальном устройстве, создающем реальные возможности освоения предметов внешнего мира. При отсутствии выбора или возможностей его осуществления вторичные потребности либо не возникают, либо остаются в зачаточном состоянии.
Возможности удовлетворения элемен-Удовлетворение тарных и вторичных потребностей создают тот или иной уровень жизни, находящийся в шкале двух полярностей: нужда (недостаток в удовлетворении элементарных потребностей) - роскошь (предельно возможный при данном уровне развития общества максимум в удовлетворении вторичных потребностей).
Реальные возможности удовлетворения элементарных и вторичных потребностей необходимо становятся предметом психического отражения и как следствие феноменом политического сознания. Нужда одних и роскошь других, отражаясь в сознании людей, приводят сперва к эмоциональному переживанию такого рода фактов действительности, а затем к росту политической сознательности неимущих классов. Буржуазия развитых капиталистических стран, поняв опасность этого положения для своего классового благополучия, создала суррогат возможностей удовлетворения вторичных потребностей - массовую культуру. Ее распространение среди прежде всего неимущих классов предназначено для маскировки упомянутых выше двух полярностей.
Удовлетворение элементарных потребностей является базой, трамплином для возникновения вторичных необходимых потребностей, материальных и духовных (познание, обучение, образование), а также потребностей ненеобходимых (курение и т. п.). Наряду с индивидуальными потребностями в обществе возникают потребности групповые (от малых групп до страны в целом). Групповые потребности подразделяются на два вида:
1) потребности группы как данной системы, нуждающейся в определенных условиях для своего функционирования;
2) потребности большинства личностей, входящих в данную группу, т. е. типичные для группы потребности. Рассмотрим коротко эти два вида групповых потребностей.
Если какая-либо группа людей представляет собою реально функционирующую систему совместной деятельности, то для этой деятельности всегда необходимы определенные условия. В случае их отсутствия или недостаточности возникает групповая потребность. К примеру, сельскохозяйственный кооператив расширяет посевную площадь и в связи с этим испытывает потребность в машинах. Или в партию пришло много новых членов. В связи с этим возрастает потребность в их теоретической учебе. Эти потребности всегда принимают личностную форму, они осознаются (в различной степени) отдельными членами группы, часто становятся как бы их личными потребностями.
Потребности второго рода, типичные, «массовые» для данной группы потребности, возникают как из необходимости функционирования группы, так и из общности социальной среды, в которой находятся члены данной группы. К примеру, потребность в активном отдыхе, спорте для людей умственного труда.
Несколько иначе детерминируется формирование ненеобходимых потребностей. Уже вторичные необходимые потребности обладают определенной степенью объективной необязательности для личности. Этот аспект становится главным в потребностях, удовлетворение которых не диктуется необходимостью. Объективная необходимость, открывающаяся за такой потребностью, находится где-то далеко от нее и имеет абстрактный характер. К примеру, потребность играть каждый вечер в домино или в карты может выступать как трансформация необходимости в отдыхе, хотя вряд ли подобная форма отдыха является наиболее разумной или эффективной. Подобные потребности образуются чаще всего путем превращения навыка, вызываемого случайными обстоятельствами конкретной социальной среды, в привычку как потребность. Ведь привычка - это навык, ставший потребностью. Другим распространенным путем формирования необязательных потребностей является следование моде из-за престижных или других подобных соображений или требований конкретной социальной среды.
Таковы наиболее общие условия формирования потребностей. В конечном итоге мы видим здесь переход объективно-общественного в личностную форму, неразрывно связанную с элементами случайности и необязательности.
Заключая анализ проблемы формирования потребностей, мы можем сказать, что системы потребностей личностей есть производное от уровня развития и характера общественных отношений, воздействующих на людей через конкретную социальную среду, в которой находится каждая личность. Учет системы потребностей личности и группы является обязательным условием политической и идеологической деятельности партии. Идеологическая деятельность партии может быть направлена прямо на формирование некоторых потребностей, например превращение партийной дисциплины в личную потребпость каждого члена партии.
Знание потребностей необходимо также потому, что они лежат в основе формирования опыта личности и мотивов ее активности.
Поведение человека отличается тем, что он использует общественно принятые способы удовлетворения потребностей.
Формирование и развитие вторичных потребностей, предметного содержания и способов удовлетворения первичных потребностей связано с общением и взаимодействием ребёнка с окружающими людьми и с развитием его познавательных психических процессов.
Их начало относится к младенческому возрасту, в течение которого ведущими являются органические потребности , но поскольку окружающие ребёнка взрослые удовлетворяют его органические потребности и общаются с ним, у него начинают формироваться социальные потребности . Первым свидетельством этого служит появление в возрасте 2 месяцев «социальной» улыбки ребёнка , выражающей его радость, возникшую при виде другого человека. В этот период начинает формироваться и познавательная потребность . Затем по мере овладения движениями и действиями ребёнок начинает проявлять интерес к их самостоятельному выполнению.
В раннем детстве родители постепенно приучают ребёнка удовлетворять его потребности определённым образом. К 3 -ем годам ребёнок при помощи взрослых уже научается удовлетворять свои органические потребности определёнными способами, они для него уже связаны с предметами, посредством которых могут быть удовлетворены. У него уже имеется ряд материальных потребностей - в игрушках, одежде, предметах домашнего обихода и т. д. Ребёнок уже помнит свои потребности, знает их названия (есть, пить и т. п.), может попросить предоставить ему те предметы, с помощью которых они удовлетворяются.
В дошкольном возрасте расширяется как круг предметов и действий, с которыми знакомится ребёнок, так и его социальное окружение. Следствием этого становится значительное расширение интересов ребёнка. Ведущей деятельностью в этом возрасте становится игра , которая заинтересовывает ребёнка, привлекает и захватывает его. Всё, что интересует его в окружающем мире, находит своё отражение в играх. Поскольку в этой деятельности ребёнок участвует вместе со сверстниками, необходимость взаимодействия с ними стимулирует дальнейшее развитие социальных потребностей - в установлении хороших взаимоотношений, во внимании, в признании со стороны окружающих, в достижении успехов, в лидерстве и т. д.
Начало младшего школьного возраста характеризуется новым этапом развития познавательной потребности - появлением у ребёнка интереса к учению, к школе. Этот интерес носит недифференцированный характер - ребёнка привлекают все школьные виды занятий, поэтому он одинаково хорошо читает, пишет, считает, выполняет поручения. С течением времени его интересы дифференцируются, формируются потребности в знаниях определённого типа. Параллельно формируются некоторые внешкольные интересы и соответствующие им материальные потребности. Характер развития социальных потребностей в этом возрасте изменяется. С одной стороны, учёба как ведущая деятельность обусловливает формирование новых типов взаимоотношений ребёнка со сверстниками. С другой стороны, меняется содержание игр: на первый план выходят «настольные» либо подвижные игры, в которые больше включаются соревновательные моменты. Это приводит к формированию нового содержания социальных потребностей и новых способов их удовлетворения. В этом возрасте социальное окружение понемногу вовлекает ребёнка и в трудовую деятельность - ему поручают прибраться в своей комнате, полить цветы в классе и т. д. У него начинают формироваться потребности в трудовых умениях и навыках.
В течение этих возрастных периодов на формирование и развитие потребностей ребёнка влияние оказывают личностные особенности родителей и учителей - значимого для него социального окружения. Чтобы у ребёнка сформировалась вторичная потребность в чём-то, её предметное содержание должно стать необходимым и важным для его жизнедеятельности. Это требует от социального окружения своевременного вовлечения ребёнка в соответствующую деятельность, систематического проявления своего положительного отношения к предметному содержанию данной потребности.
В подростковом возрасте процесс полового созревания обусловливает формирование последней органической потребности - потребности в сексе. С одной стороны, происходящие с организмом подростка изменения - появление вторичных половых признаков, неравномерный рост разных частей тела и, с другой стороны, завершение формирования абстрактных понятий, словесно-логического мышления - стимулируют формирование и развитие целого ряда его вторичных потребностей. Изменяется содержание потребности в самопознании. Формируются потребности в самореализации и самосовершенствовании - физическом , интеллектуальном , нравственном . Изменяется потребность в познании окружающего мира: интересы подростка вновь расширяются, распространяясь на различные стороны действительности, разнообразных социальных групп (гендерных, возрастных, этнических, политических, профессиональных, конфессиональных и т. д.), одновременно они всё более дифференцируются и специализируются. Новый виток развития получают социальные потребности - их предметное содержание и способы удовлетворения вновь изменяются. На основе первичной потребности в сексе формируется вторичная социальная потребность - в любви к человеку противоположного пола, в которую включается целый мир тончайших человеческих чувств - эстетических и нравственных (восхищения, нежности, заботы, умиления и др.). Потребности в эмоциональных контактах, общении, признании, уважении, дружбе и т. п. «смещаются» на сверстников - как тех, кто «способен понять» происходящие с подростком психологические изменения. Это приводит к формированию новых типов взаимоотношений и новых способов удовлетворения указанных потребностей. Поскольку для подростка значимыми становятся сверстники, то в данном возрасте именно их личностные особенности оказывают сильное влияние на формирование и развитие его потребностей.
Все потребности человека заканчивают своё формирование к концу подросткового возраста.
Последующее развитие потребностей осуществляется путём качественных изменений их предметного содержания и способов удовлетворения. Характер этих изменений зависит от образа жизни каждого конкретного человека и поэтому уникален. Типическими являются лишь некоторые тенденции, обусловленные возрастом, полом человека.
Развитие потребностей может осуществляться за счёт перестройки их иерархии, что в целом происходит нечасто - в связи с наступлением очередного возрастного периода, накоплением опыта, в связи с некоторыми событиями, резко и кардинально изменяющими образ жизни человека.
